社群平台x网红年度调查出炉！第三类媒体窜出 行销大迁徙来临
▲受疫情影响，社群平台与网红环境受关注，宣告行销大迁徙来临！（示意图／翻摄自pixabay）
随着社群平台与网红已成为现今消费者阅听与关注的要角，再加上2020年受到疫情影响，加速社群平台与网红环境变迁，宣告行销大迁徙来临！第三类媒体俨然成为现今行销宣传不可或缺的要素，今（27）日先势行销传播集团与意蓝资讯OpView共同发布第三类媒体年度报告，内容针对网路社群平台的变化及使用者行为改变、2020最新人气网红年度排行揭晓、不同领域及各族群的喜爱网红排名及内容喜好，以及先势集团分享第三类媒体行销趋势，企业品牌应关注社群平台及网红变迁样貌，从更全面的观点就社群平台、网红合作及公关规划，达到最佳规划组合以发挥行销综效。
社群平台板块迁徙 使用者互动改变 FB政府频道声量高、IG互动18.4%年度正成长 YouTube互动减少、Podcast窜升
根据《OpView社群口碑资料库》的调查数据显示1，2020年的社群平台在使用者的偏好及互动模式产生新变化。FB前500大频道的组成，政府组织频道的占比提高，从2019年的1%成长到2020年的4%，回应数更从161万飙升到430万的声量，主要原因在于疫情关系，如卫福部或疾管署的粉专互动都有显著的提升；另如北区国税局或海巡署长室这类的粉专，运用抽奖操作或时事趣味分享去跟民众沟通政策，也引起许多网友的回响，这些表现都反应到整体声量的成长。
Instagram （IG）的前500大频道则在对贴文/影片给予按爱心及留言上的互动相较于2019年都是有所正成长，尤其留言声量幅度达18.4%，品牌官方帐号的回应数更大幅成长73%；相较于IG，YouTube在观看量上成长幅度不大约0.2%，但留言有整体下降约10.1%的负成长，因此可见YouTube互动减少，也影响到网友在此平台上的黏着度不再像以往热衷。由此可见，网友在IG的使用频率上高且互动也更紧密，因此IG平台在台湾市场的重要性持续提升，企业品牌在做行销规划投资时可着重在此平台。
另一个不可忽视且在网路上讨论量高度窜升的平台为Podcast，尤其在2020年疫情期间，平均季成长率高达81%，较2019年同期成长了8倍之多。从讨论量的热门词汇当中可发现网友常听的Podcast内容类型包含语言学习、新闻时事及知识分享；最常提及的Podcaster包含百灵果、马克信箱和股癌；网友倾向在运动及通勤时收听Podcast节目；另外，网友讨论中提到YouTube广告太多、用眼过度不想看影片、场景不适合看影片、看影片太久会腻等等，都是Podcast有别于YouTube的使用环境优势之处。
第三类媒体年度排行揭晓 2020最新人气排行首度大公开蔡阿嘎、钟明轩入榜 好感度却偏负面 企业品牌与网红合作须更审慎评估
此次报告也同步公布第三类媒体年度排行，揭晓哪些网红最具影响力、最快速窜升及其特别之处。意蓝资讯资料分析师杨智宇表示，此排行透过OpView了解该网红在网路世界的口碑，如口碑讨论量及好感度指标，再加入「按赞数」、「留言量」、「分享数」、「观看次数」加权计算，更精准衡量网红影响力。
综合类型网红排行Top 1-10：
综合类型定义：网红发文类型多元，不局限于特定领域；由此排行可看出前几名网红的自身频道表现亮眼，如长期第一声势不坠的蔡阿嘎及刚发唱片的钟明轩等，每一支影片观看数都高达几十万甚至破百万浏览次数，但在网友的好感度上皆偏负面，主要是受到去年一些争议事件影响，虽然讨论声量冲高，但也影响了网友们对这些高知名度网红印象的观感。因此除了要看其网红在自身频道的声量表现之外，也需要观察此网红在网路上被讨论是正面居多还是负面，企业品牌与网红合作时也应审慎评估其合作后对品牌的利弊。
高度窜红网红排行Top 1-10：
高度窜红定义: 网红影响力排名相较2019年上升幅度最多者，依照排名变动由多到少排序；由此排行可看出具风格特色鲜明的网红名列前茅，如第一名的反正我很闲，乍看很无厘头的内容，但又富含批判资本主义或是天外飞来一笔的哲学议题，再加上独创的流行用语让粉丝们热议的流行梗，可说是2020年爆红的独特风格YouTuber；第二名的波特王长期以来给予网友都是爱撩妹的幽默王印象，但后期加入了时事评论发表自我独到的看法与观察，与网友们的互动性更高；而从时尚编辑转战网红身分第六名的刘芒，其有趣快速的讲话节奏、风水算命与招桃花的独特题材内容，塑造她个人的鲜明特色，也是2020年的爆红黑马之一。
窜红网红中除了风格特色鲜明的网红之外，也有不少外国网红崛起，如HimmTV韩国赞养、韩勾ㄟ金针菇、I’m Jonas等，由于疫情关系这些外国人也无法出国，因此他们常在影片当中以外国人在台湾生活的角度来做素材，或是分享他们国家的习俗特色及用食料理等，满足台湾人的好奇心与话题度。另外网红团体成员开始发展个人频道并逐渐受到关注，如反骨男孩团体中的Aries艾瑞丝及庄酷炫，亦是较为特别的发现。
第三类媒体变迁中 公关行销线下线上O2O串联比例显著提升 2020年先势集团O2O行销活动年成长达30% KOL合作占比达25%
2020年在第三类媒体的变迁之下，也对公关行销产业带来了深远的影响，线下线上O2O串联比例显著提升。以先势集团2020年所执行的活动来说，O2O行销活动年度成长30%，而KOL的活动参与提升，占比达到25%，可看出第三类媒体与企业品牌在行销沟通或活动合作上皆日趋紧密；先势集团旗下联太公关总经理康惠美表示，观察品牌与第三类媒体合作重视三要件：第一是KOL人选合适性，除了关注KOL自身频道的表现之外，在其他的社团、论坛的讨论度、KOL风格是否与品牌相符、近期动态有无负面评价等，都须进行评估；第二为成效性，具体如近期与网友留言互动、按赞分享表现等；第三则为整合性，KOL能否结合更多行销或公关规划，让宣传的效益上可以做到加乘的效果。
第三类媒体样貌变迁 「带货网红」带动消费新浪潮 「跨界网红」展星势力掌握KOL四大未来发展趋势 助益品牌行销规划
在「迁徙」年的推波助澜之下，第三类媒体的样貌也随之变迁，尤其因为疫情的刺激下带动了「宅经济」的发展，更进一步带动「带货网红」兴起，带动了消费的新浪潮；带货网红包含企业主，由自身的投入更具说服力，也加深了消费者对此产品的信任感。直播店家则在蓬勃发展的电商市场中，店家老板以直播直接与消费者互动。团购社团的团爸团妈则是透过其自身体验的分享，推荐粉丝以特殊团购优惠进行消费。
另一个样貌变迁则是「跨界网红」，加入了艺人及Model的「星」势力，过去艺人与品牌的合作大多是代言或是出席活动，但艺人现在也开始多角化的转型及跨界经营，与网红的界线也愈来愈模糊，许多艺人创立自己的自媒体平台多元开拓新舞台或演艺新生命，扩大受众族群，成为未来企业品牌寻找合作网红时的新选择；而品牌常在活动上配合的Model们也有更多的发展，这些在社群媒体上颇具影响力的网美及网帅Model，不仅在实体活动上展示及演绎产品，个人社群更有与粉丝互动机会，进一步向线上延伸品牌宣传触角。
观察第三类媒体的变迁，总结出KOL的四大未来发展趋势，品牌规划相关合作更须关注：
趋势一：网红消长快 留意风险管理网红人气消长快速，大部分缺乏经纪制度的保护，也较无发言、危机议题方面之训练，网红相较艺人而言生涯寿命恐偏低。网红未来的风险管理日益重要，需有良好的公关概念或是健全完善的经纪人制度，才能延长网红生涯寿命，也让品牌与网红行销合作上减少突如其来的负面影响。趋势二：网红分众化 粉丝重叠度低网红分众化，粉丝族群重叠度低，透过与KOL的合作为与其粉丝双向沟通，因此在内容及话题设计上都更需要引起该族群的共鸣，建立好感度，另一方面与跨领域KOL合作，也能有助于拓展新客层。趋势三：新平台窜起 阅听行为M型化网红新平台窜起，阅听行为M型化，一端为消费者媒体使用行为碎片化，如偏好浏览短影音或是短篇图文；另一端则如Podcast以「听」释放眼球和双手，收听时间或长达30分钟以上。品牌对于既有社群平台或是新听觉平台，如何依短注意力与长黏着度的阅听特性，进行行销预算投资分配，更须深度考量。趋势四：艺人跨界 外溢效应强艺人多角化经营成为跨界网红，公众知名度高、受网友讨论的外溢效应强，成为KOL行销的另类星势力，有助于品牌营造短期间内的宣传话题。
美妆／时尚类：美妆／时尚类型的发文注重图片呈现，故此类型的热门网红多集中在IG平台。网红的推荐文容易被网友转发至美妆相关讨论区，做为网友选择产品的重要参考依据，故整体口碑讨论量高；其名列前茅人物有Kelly Yang、Hello Catie、莫莉、吴斐莉、Gina Hello等。
插画类：插画网红的图文创作时常能引起共鸣，使粉丝转贴分享，或是留言自发性标注好友。品牌与插画网红的合作愈来愈多，且因贴文保留网红自身风格，粉丝接受度高；其名列前茅人物有ARROW、Bugcat Capoo、ETHAN、八耐舜子、Onion Man、H.H先生、怪奇事务所等。
电玩类：电玩网红前20名的组成集中在脸书，较去年成长了70%，愈来愈多网红会选择在脸书上开实况。电玩网红在IG上的发文内容多以生活类型为主，同时也有非电竞产业品牌的合作业配型贴文；其名列前茅人物有林虹伶、热血队长林佳霖、阿神、老王、DE JuN、小许等。
美食类：在台的外国网红窜起，外国人分享自身饮食体验的网红类型为今年首次上榜。除了专职美食部落客的网红，也有不少网红发文领域跨足到亲子、旅游推荐类型；其名列前茅人物有千千进食中、台湾大胃王丁丁、恩希俊aka MC Jeng、Bonjour Louis！等。
育儿／亲子类：小儿科医师的频道影响力较2019年大幅上升，显示对新手爸妈而言，专业人士的影响力愈来愈重要。此类网红发文类型广泛，除了亲子互动、旅游美食推荐等，也常见与品牌合作的产品置入性贴文；其名列前茅人物有王宏哲医师、蔡桃贵、BBBB酷琪琪、那对夫妻等。
3C科技类：科技网红的内容类型大多为介绍消费性电子产品，仅有极少部分网红是以组装电脑等较技术的内容为主；其名列前茅人物有束裤3C团、电脑玩物、Huan、科技狗3C Dog、云爸的3C学园、电脑王阿达、ifans爱疯生活、刘胖胖的3C频道等。
此次年度报告也更进一步剖析了解受众偏好、从学生族群最关注的网红Top 10来看，学生族群除了关注插画、科技类型，从排行榜中出现的如第五名的呱吉与第九名的馆长「飙悍」这类比较接触政治类型的网红，也可以看出学生族群对社会议题较为关注。另外学生族群最关注的前三大类型内容分别为插画类（12.75%）、科技类（11.79%）及美食类（8.88%），在学生族群最关注的插画类型粉丝团当中，如「插画家王子面」、「鼻妹的废话乱画」这类型的频道属性都是偏向恋爱相关的题材，所以学生族群对于这一块的内容是感兴趣的。
而从上班族最关注的网红Top 10来看，上班族群除了关注电玩类（如第一名的林虹伶跟第三名的老王）、插画类（如第四名的Duncan与第十名的A RAY）的网红，也会较关注内容类型偏向生活分享、轻松有趣的网红如狠爱演、欸你这周要干嘛、解婕翎等。
更进一步来看男性上班族群最关注的前三大类型内容分别为电玩类（29.86%）、科技类（8.84%）及美食类（8.71%），在男性上班族最关注的电玩类型粉丝团中，如「游戏大乱斗」这类型相关的游戏媒体及「MyCard」这类型有游戏点数的相关活动，都是男性上班族群偏好的粉丝团内容；而女性上班族群最关注的前三大类型内容分别为美妆/时尚类（16.98%）、美食类（15.38%）及亲子类（15.34%），在女性上班族群最关注的美妆/时尚类型粉丝团中，比较关注时尚媒体如「PopDaily波波黛莉」、「Vogue Taiwan」及喜好在脸书直播购物如「花向东」，都是女性上班族群喜爱的粉丝团内容。