谁正偷走你的注意力？ 背后庞大商业价值就是投资趋势
示意图。(图/达志影像)
我们在前一篇报告《科技巨头，伴随着内容交付技术而生》中提到，每一次内容交付技术的演进，都会诞生相对应的科技巨头。然而，人类的注意力是有限的，如果新的内容交付技术不是开发了人类其他尚未被占用的清醒时刻，那么就必须要与现有的内容交付技术来做竞争，而这么一来旧有的内容形式就会被市场给淘汰。
巴菲特的波克夏公司在 2020 年一月，将旗下的出版事业，包括《奥玛哈世界前锋报》和《水牛城新闻报》等 31 家日报、付费周刊与纸本出版品出售给李氏企业，这也象征着传统纸媒的时代已经过去。
消费者关注度快速转变
个人电脑与网际网路在千禧年后开始普及、Apple 在 2007 年推出了第一支 iPhone、3G 与 4G 行动通讯技术在那之后快速发展。这些内容交付技术的演进，让阅听人的注意力以极快速度从传统媒体转移到数位媒体。
所谓的传统媒体包括了电视、广播与报纸杂志等平面媒体；数位媒体则是更具互动性、即时性与连结性的媒体，而一般的网路媒体都具有这些特性。
根据 Statista 的数据，从 2011 年至 2018 年，美国阅听人平均每天花在数位媒体上的时间，从不到传统媒体的一半，上升至与传统媒体相当。而这趋势在 2019 -2020 年继续加速，目前美国阅听人平均每天花在数位媒体上的时间，已经比传统媒体多出了 25％。
阅听人注意力的移转是相当明显的。
传统媒体中受创最深的，就属报纸杂志类的传统纸媒。从数据来看，美国的报纸发行量早在 1990 年代便已到达顶峰，而平均每人报纸发行量更早在 1940 年代就已经见顶。这很明显是受到广播电视兴起、以及网际网路出现而加快了纸媒的淘汰速度。
图文/王伯达授权提供
另一方面，美国的 AM/FM 无线电广播（Broadcast Radio）也面临了困境。
虽然美国阅听人在无线电广播所花的时间占比，仍遥遥领先其他的纯声音媒体形式（最主要原因得益于美国开车通勤时间较长），然而这项数据在过去五年间却是下降了 19%。数位广播、音乐串流与 Podcast 逐渐的侵蚀了传统无线电广播的市场。
图文/王伯达授权提供
最后是有线电视 （Cable TV, Pay TV）。
根据 Nielsen 的数据显示，美国人过去十年来平均花在有线电视的时间下降了 24%，有线电视作为数十年来最重要的媒体，龙头地位正遭遇重大挑战。而有线电视流失的注意力，集中在千禧世代与 Z 世代，过去十年的下滑幅度超过 50%。
简单来说，年轻人基本上已经不太看有线电视了，目前也只剩 65 岁以上的族群，在有线电视的使用时间呈现微幅增长。
图文/王伯达授权提供
反应在有线电视市场就是出现了「剪线潮」。美国家庭在 2010 年时约有 90％ 的家庭收看付费有线电视，到了 2020 年已跌破 70％。而根据 eMarketer 的预估，至 2024 年以前，剪线潮还将持续下去，没有付费有线电视的家庭占比将会上升至 35%。
图文/王伯达授权提供
美国有线电视行业的困境在于有线电视愈来愈昂贵；而 OTT （串流媒体服务） 或 CTV （连网电视）提供了比有线电视更多的内容；另外，行动装置与新型态的影音内容崛起，如 YouTube、抖音上的多数影音内容皆是由素人所制作，而不是传统电视制作公司所制作的。
综上所述，传统媒体的三大支柱都出现了快速衰退现象。最终，人们花在数位媒体上的时间在 2018 年正式超越传统媒体，而且差距还在持续扩大。这种内容交付技术与阅听人注意力的转变，也带来了新的科技巨头。
广告趋势：追逐利益之所在
我们在上一篇报告中提到，内容的主要变现方式有两种，销售内容与销售广告。
对于广告主来说，他们需要的是流量，尤其是能将广告转化为实质订单的精准流量。所以随着阅听人将注意力移转到数位媒体，数位广告也在这些年出现快速成长。
2020 年，美国整体广告市场规模约为 2,500 亿美元，差不多是台湾国内生产毛额的 40％。而在三大传统媒体中，报纸与杂志的广告支出在 2000 年时已见到高点。根据 Zenith 的数据显示，目前报纸广告规模较其最高点减少了 80%，杂志则是减少了 67% 。
而无线电广播的广告市场则是稳定下滑，在过去的 20 年间减少了约 40％。
电视广告是最晚受到数位媒体影响的，不过美国目前的电视广告支出仍比 2012 年的高点下降了约8％，而且仍在持续下滑当中 。
相对来说，数位广告则是从 2000 年的占比不到 4%，快速成长至 2020 年的 45%。背后的原因除了人们的注意力转向数位媒体之外，数位广告相较于传统广告也有着更多优势。
知名广告大师约翰•沃纳梅克（John Wanamaker）曾说：「我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半？」传统广告确实很容易出现这个问题，毕竟你很难知道有那些人正在看着你的电视节目、报纸或杂志。但随着技术演进，数位广告能让广告更精准曝光并了解广告的实际成效。
而相较于传统电视或报章杂志的广告要价不菲，数位广告通常也更便宜。这让过去只有大企业才有能力负担的广告，现在的中小企业也能用较低成本在网路上推出广告。
不管从哪个层面来说，数位广告已经成为无法扭转的趋势。
图文/王伯达授权提供
目前数位广告市场由双巨头所占领
从这样的角度来看，能够掌握数位广告市场的企业，就抢占了绝对风口。而现存的科技巨头中就有两个是以数位广告为主要业务的企业，包括 Google 与 Facebook，根据 eMarketer 的数据，Google 与 Facebook 在数位广告市场的市占率接近 60%。
图文/王伯达授权提供
这是因为这两家公司掌握了数位媒体的内容交付方式。
思考一下，你是怎么样使用网路的呢？
每天早上六点起来，先阅读我们最新的关键报告。然后，在上班通勤的途中，可能刷个 Facebook 跟 Instagram？好不容易中午休息时间到了，就在 Youtube 上逛逛有没有什么热门影片可以配午餐？然后忙了一天准备回家，路上再刷一刷 Facebook 跟 Instagram，看到了有朋友在推近期的热门影集《后翼弃兵》，Google 了一下这部片到底在讲些什么？到家以后，好好的放松一下，上 Netflix 追个《后翼弃兵》吧！
这样一天下来的过程，我们接触了大量的数位媒体以及数位广告。
例如 Facebook 是全球最大的社交平台，而它还拥有 Instagram 与 WhatsApp，共同组成了月活跃用户数超过 30 亿人的全球社交生态系。而你在刷 Facebook 的时候，在讯息里面就会参杂长的像是贴文的广告，而这就是 Facebook 的 News Feed 广告。
而如果你是在逛 Youtube，那么你在观看影片的时候，就可能会看到影片中间会穿插着各种类型的广告；或是你在使用 Google 搜寻时，你也会看到一些长的很像是搜寻结果，但旁边写着小小赞助的广告连结。而 Youtube 这个影音平台以及 Google 这个全世界最大的搜寻引擎，都是属于 Alphabet 这家控股公司的。
这两家公司交付内容的方式相当不同，我们之后会再分别深入介绍这两家公司。但它们同样都拥有相当大的流量，也创造出了相当多的广告库存栏位。而它们也就在这样的基础之下，各自发展出极具效率与商业价值的广告交易系统，占据了数位广告的大部分市场。
数位广告的未来
数位广告目前仅占整体广告市场的一半左右，而随着数位媒体还在持续的吸引阅听人们的注意力，我们认为数位广告仍然有相当大的发展空间，这对于 Google 与 Facebook 这两家科技巨头来说当然是个正面消息。
然而，Google 与 Facebook 的统治地位让监管单位开始调查是否有垄断行为，其他如隐私权、假新闻、滥用个人资料等问题也是这些公司必须要面对的问题。
此外，Google 与 Facebook 所拥有的注意力，也很可能会被其他新的内容交付方式给取代。
例如近几年兴起的抖音（TikTok）短影片风潮，其个性化的演算法推荐和快速成长的使用人数，俨然就是一部新兴的注意力收割机。而 Amazon 则是透过语音助理 Alexa 与自己的网路零售地位来发展搜寻与数位广告业务。
另外，越来越受到消费者欢迎的网路电视，也是依照个性化的演算法推荐，并且承接传统有线电视的庞大消费者族群，而 Google 和 Facebook 目前还没有在这个市场取得关键位置。
前述这些新兴的内容交付方式与其所伴随的数位广告，具有相当庞大的商业价值。我们认为随着网路流量越来越分散或是碎片化，以及不同消费者的特征样貌，让数位广告覆盖的层面越来越广， Google 或 Facebook 以外的世界，仍然有相当大的商业空间。
伴随着内容交付技术的持续演进，我们将可预见会有更多挑战 Google 与 Facebook 的企业出现，我们也会在后续的报告中做进一步的分析。
本文由PressPlay Academy专栏作家王伯达授权转载，原文刊于PressPlay Academy
延伸阅读