淘宝教育提出“放心学” 助力教育消费透明化
3月24日，淘宝教育一周年分享会上，运营总监叶挺介绍，接下来淘宝将和商家共同打造更加透明放心的教育消费环境。同时，传统教育培训产品之外，摄影、烹饪、健身等知识类供给也将进一步丰富。
教育机构加速“入淘”
去年6月，淘宝教育发布“一亿新生计划”，用3年帮助教育机构招收一亿新生。如今9个月过去，首年目标提前完成。同时，近一年平均每月入驻淘宝教育的商家达到1300家，比疫情初期还多三成。
（图注：淘宝教育运营总监 叶挺）
这一年里，中小学辅导、语言培训、考试考证的需求在线上爆发。烹饪小吃、美甲美睫、茶艺花艺、电竞、视频创作等小众学习需求也能在淘宝找到网课。
教育消费走向放心
最近两年，在线教育的爆发式增长也带来了新的问题。大规模的营销投放、信息流广告贩卖焦虑、退费难、虚假宣传与承诺，屡屡引发社会关注。
淘宝教育事业部的成立，被视为阿里对教育赛道的重点布局，以平台方式助力教育行业数字化的同时，淘宝教育另一个使命是从服务消费者的立场出发，以保证更好的课程消费体验。
一周年之际，淘宝教育发起放心学倡议，联动平台上的教育机构带来更好的选课依据和服务保障。在叶挺看来，放心学将优化从选择到支付、售后的体验，让消费者买得放心。
电商激发教育新供需
在线教育的便利正在打破地理空间造成的学习壁垒。
淘宝教育数据显示，3月上半月，四线以下城市的学历教育、体育培训订单增速超1000%，项目管理培训、经济师培训等自我投资类课程增速超500%，同时，早教、儿童兴趣、中小学辅导类课程的订单增幅均在200%以上。下沉市场对教育产品需求正沿着淘宝，迅速打开。
淘宝教育运营总监叶挺强调，平台正在探索专属教育品类的更多可能，教育产品将更高频、更立体、更精准地在海量消费场景中被用户选择。
附淘宝教育一周年分享会速记（经本站教育梳理）
淘宝教育运营总监叶挺——淘宝怎么和教育相关联？淘宝上为什么做出教育的业态来？
对我们来讲，去年出发的时候首先会去思考这个问题，淘宝有什么，凭什么和教育相结合？
当时比较坚定的想法在于，第一，淘宝上有规模化的消费者，我们有9亿活跃用户。第二是场景化，淘宝天猫具备了丰富的教育周边场景。
对商家侧而言，核心两样，一个是经过这么多年运营，淘宝、天猫做零售时沉淀下来一整套的工具，如何运营好阵地，如何去看好店铺，是有一系列的工具支撑。
第二，不仅有工具支撑还有相对成熟的运营方法论，这个运营方法论不知道大家怎么理解，确实自己看了几个平台觉得方法论的研究对于整个体系的理解相对来说有一些层面在里面。在消费者侧、供给侧上最原始的东西，所以为什么淘宝上能出现教育的东西这是核心的根本。
淘宝教育运营总监叶挺——希望3年时间，帮助教育机构招募一亿的新生。
下面汇报一下小小的结果。去年出发的时候立了一个Flag，希望在3年时间里，帮助教育机构招募一亿的新生。一年不到的时间，我们完成了1/3。
这个事情到底怎么去做的，为什么这个事有这样的小结果？对我们现在来讲整个大的品类上还是有一些小策略，哪些品类应该去突围，比如K12，这个新品类的增速远超于其他的细分品类，去年把这样的品类定位为重点突围的地方，无论是用户需求还是分布度；有一些品类要在考试考证这个地方要优中再优化，能不能有更好的打法出来，哪些品类需要孵化，比如兴趣类；
二，从机构侧来看，花了很大的经历让机构怎么理解在淘宝上做教育，给他们提供很多服务，让他们学会用更多的工具和方法，在淘宝里很多消费者通过搜索表达他的需求，这里有哪些工具通过搜索端让消费者看到你的商品和服务，通过推荐的机制更好的理解产品等等，我们做了很多的点。
核心在于整个淘系里整个产品的基础之外，淘系还做很多新的方式，比如直播、短视频，对于表达的形态发现和教育的整个业态关联度更强一些，在这里做了一些大的尝试；
三，教育行业做了新的工具，本质上讲比如卖了一本书、绘本，这个绘本如何让消费者发现和绘本背后相关的教育商品？比如我们做了好学卡，教学频道、新课堂，我们希望能够去调节这样的场景和消费者。在去年有1/3完成量的时候比较大的点。
围绕消费者侧，如何更好的服务消费者，如何让他买得放心，服务有保障，这不是一年做成几年结束的话题，对于我们来讲回到消费者的核心内容看，淘宝教育给他们提供的场景和类目里有几个关键词：
第一，发现，淘宝发现教育；第二，体验，如何低门槛体验这里的服务、课程或者相关的东西；第三，交易，最后应该是服务的环节。
在这些环节里看的时候围绕消费者能够做哪些？前面可能很多是发现的机制，这个体验里通过新课堂、教育频道让教育体验更顺滑一些，淘宝以前更多是买实物的场景，和教育是断层的，去年做了一点肯定还有很大的点。服务我们推出像放心学的产品，对于我们来讲是希望能够结合教育这个行业的特性，让消费者买得放心服务有保障，这是我们做的几层。
最后，孵化。本质上个人会称之为轻知识，以前做的是严肃性教育，分割成不同的赛道，更多是有轻的知识比如瑜珈、理财、烘焙，这是不是一种满足？对于消费者来讲每个同学都是消费者，从数据去看确实存在这样的需求，去年做了一个小尝试KMP，我们把淘系里另外生态的角色实物的商家结合在一起玩，这怎么玩？比如和王饱饱一起玩，他不仅愿意跟你玩，还专门做一些课件一起玩，在这里提供一些关于食品和养生需求类的课程表达出来，这个东西发现2B在2C的时候，去年大概大几十个品牌达成了合作协议。
淘宝教育到底有什么？凭什么能做，这也是我们这一年基本的想法，谢谢大家！
QA问答：
提问1：什么样的课程更适合在淘宝教育上销售，什么样的赛道更适合在淘宝这个平台起步？
叶挺：还是回到消费者本身，消费者一看数量规模，第二看场景关联度，这两个是非常重要的，尤其场景关联度。像英语、大语文的一些品类，有没有那么成熟的心智？相对来讲少一点，但是本身增长的速度非常快。从绝对值去看像会计、公务员、法考是比较大的一个基数。
提问2：您刚刚是指，决策者和消费者是同一人，这样品类的产品会更容易在淘宝成长？
叶挺：这句话也不能这么理解，我刚说决策场景相关性的时候，买本书和买本课场景本身关联度很强，但是比如说买一个瑜珈垫子和瑜珈课的关联会相对弱一点。相对性的增速和打法，这不是哪个单一品牌的逻辑，我自己的观察是场景的关联度、货品的表达形态更适合一些。
提问3：淘宝教育和以前的淘宝同学有什么本质的迭代？第二个问题，和对手比，现在电商直播非常多，比如抖音在做电商、快手也在做，咱们淘宝教育跟其他的有没有更大的优势？
叶挺：和自己比，核心关键是在于，一是助力教育的数字化，像一些机构请进来的时候，原来这样的机构没有配置相应的团队；第二，合作伙伴甚至是商品的形态，适不适合在淘宝进行？所以我们做了大量的基础工作让大家理解，整个教育机构本身找到更好的玩法。
第二个事情，淘宝天猫这样的平台里能不能和教育行业课程关联在一起，同样的商品放在消费者面前，选一件衣服和选一门课的时候展现形态表达方式会特别不一样，因为很多课相对比较单一，所以在这个地方如何更好的理解和发现还做了一些工具和产品，比如轻课堂、好学卡，在发现和体验的场景下做了这些事，当然远远不够。
淘宝为什么能够做下来？如果完全没有做成的可能性的话就不会做，对比去看我们有哪些能力更好的服务好消费者，有哪些能力去服务机构，机构到底解决什么问题？招生、服务、转化，阿里、淘宝本身有没有这样的能力，这是本质上的出发点。对于我来讲，和自己相比、和对手相比淘宝凭什么能够做起来无论是消费者规模、质量这几个点上去看还是有自己的理解特定所在，这是我的回答。
提问4：从去年来说受疫情影响在线教育蓬勃发展，淘宝教育去年也取得了很好的成绩，我想问的问题是我们这个增长其实是和疫情正相关的影响。随着接下来疫情得到控制之后快速上升的势头是不是也会脚步放缓，如果遇到这样放缓的情况来说，淘宝教育会怎么做？
叶挺：我很难去精准测算是不是疫情影响，因素有很多。但是有一个数据，去年有一些子行业受毁灭性的打击，比如出国语言培训，整个是负增长的，我们想了很多方法，用户的需求在哪里。对我来讲，我们的体量自己认为稍微有点小小的进步或者一些小结果，从大盘去看量实在太小，这个量可以做的事情、解决的事情太多。
提问5：想请教叶总，去年双十一的时候和淘宝教育入驻的商家聊过，他曾说到一个点，淘宝教育对于中小体量和头部公司的意义是不一样的，因为像对于头部的K12有自有的平台，也会把淘宝教育作为一个入口，但不是最重要的；他们受制于自己投入的限制，会认为淘宝教育是一个很重要的平台，而且我感觉去年双十一的销量确实能够看到跑出来的“黑马”，想问一下淘宝教育对于不同的商家会在资源扶持分配上有哪些差异？会不会更多的倾向于中小体量的商家？
叶挺：这个话题挺有意思，到底平台是什么样的想法，对于商家来说能做什么。我个人的答案，咱们可以不妨换个赛道去看，去看快销品的时候，无论是王饱饱、认养一头牛的时候，是平台的流量的力量还是发现了一些新消费者的需求，满足了不一样的服务或者运营新的营销工具？答案会更偏向后者，对于平台来讲肯定希望服务好消费者，让他买得顺心，有服务、有保障，但是原来的产业格局中，去看各个品类里第一名、第二名，有好多还在竞争比较激烈的过程中，我不是倾向于哪家给多少流量，而是本身的服务、本身的教学到底能不能更适合消费者本身，这个事情是这么理解的。
平台的流量、工具或者一些活动，如果你的商品和服务更容易被消费者接受的时候更容易获取。或者有些场景中小机构有一些边界，组织规模确实还没有发展那么大的时候，更好的精细化运营属于他那部分的时候会更适合他一些，对于整个消费者的体量来讲组织能力跟得上，研发能力跟得上，一旦有非常多的流量点过来的时候就会比较危险一些。所以我个人的观点平台本身希望去筛选出适合消费者的服务和商品，能够去满足它，这是平台最核心的地方。所以这个角度看，每个细分行业户有一些新的品牌、后来者去发现这个市场的细分点，这是个人的小结论。
提问6：淘宝教育和钉钉之间有哪些联动？
叶挺：这里有非常多的机构在里面，实际上服务类的钉钉群，原来用的非常多的是学校，第二个是教学机构类的，我们其实共创过，本质上淘系有招生或者服务的场景，但是对于整个钉钉来讲有教学的体验。
阿里教育区分两个场，一个是存量、一个是增量的场，存量是做好工具，线下开课要做好工具，比如钉钉做了场景，这个场景有没有让交付更加容易，其实老师怎么用，已经有了学员可以用钉钉的工具去做他的服务；还有一个场是增量的场，这个客户就是你的，现在给你这个客户能不能承接住，淘宝教育做的是增量的承接。
所以你可以看到淘宝教育核心还是帮他们招生，三年计划提前三个月完成了，去年淘系创新里淘宝教育算是走在最前列的，整体来说在这样的场景下帮助机构招生是第一位的。
包括大家刚才关注营销是投放高，教育行业面对虚假，名师信息流广告乱相，面对这些内容大家都会关注“315”曝光了什么，最后发现大家还是有这样的需求去完成线上培训。
接下来淘宝教育推的是放心学，让消费者选择课程的时候知道是放心学的，就像原来消费者在淘宝买东西担心是不是正品的时候，那时候有了天猫，告诉大家品牌官方入驻，官方旗舰店，你现在看到官方旗舰店就非常勇敢去下单。
真正的教育环节里，在平台端能做的事还是很多的，特别刚才讲的整个消费者的选择和服务里更为放心一些，这也是行业的痛点。无论从优质客群、服务选择、评价机制、客群机制，这个地方还是希望再往前迈一些，这也是提供更优质的服务保障，从商品的打标里做这样的筛选，这也是我们的小想法。
接下来看到淘宝教育就有放心学，经过平台的数据包括消费者评价数据、退款数据快速响应度等等共同决定了是不是能够达成这样的标签，不满意退款的效率会更高。包括付款方式，原来有预付的风险，现在能不能一段段的付钱，这都在放心学的产品实践。
提问7：放心学产品关于评价体系的问题，淘宝有一个公开透明的评价体系，但是只是针对工业化的标准，但是像内容类的产品，这个评价体系的搭建刚刚可能谈到一些方面，也是侧重于服务端和运营端。其实很好奇淘宝教育怎么看待公众对于内容类产品、学习性产品的评价标准和体系，是不是应该发生一些变革？比如这类课适合这个学生不适合那个学生，会不会有一些变化？
叶挺：教育还有自己的一些特性，有些东西是一个比较极端的点，但是大班课、小班课那种体验课还是非常差异化的，如何构建自己的标准体系，所以内测框架没有那么细，我们更多觉得商品评价体系不符合商品行业的体系，这是我们现在比较确认的点。我们现在是一个递进式的关系，原来是评价，买完之后一个礼拜的评价，再过一段时间之后有一个评价，尽可能阶段性的来看到这份服务是不是具有稳定性的交付。
提问8：有一个问题想问，淘宝教育计划中像消费者分阶段买课，放心学的计划中有这样的形式，消费者不用一次性付款，分阶段付款就可以目前的形式都是一次性付清，会有再去尝试找一些新的解决办法吗？
叶挺：当时考虑这个产品的时候确实想过，机构原来有这样的问题，但是这个事情一直思考了很久，到底是消费者导向还是机构导向，所以我们希望的是在产品的背后让机构的支付订单有更多方式，我们在制定方案时也考虑当中，经营模式的同时有没有其他的补充，能解决原来的问题。
提问9：对于消费者来说买了课实际上最后后续的服务是由教育公司提供的，可能消费者不太能够区分平台和机构的关系，假设有的教育公司提供服务的时候出现问题，在和客户沟通时也出现了问题，大家会把投诉和反馈到平台，出现这个问题淘宝怎么去解决的？
叶挺：平台一定要兜底，在平台里买的商品这些服务，本质上这个服务是由机构承接的，但是某些情况下没有办法履约。教育行业非常特殊，尤其是受疫情影响，机构会出现各种各样的问题，一方面提高本身的履约程度，比如保证金，一旦出现这样的问题平台是不是有一些能力托底的。第二，如果实在不行平台需要有一些其他的托底方案，这个跟阿里的体系有完整的建制在，我们会专门来解决这个事情。
其实我们后台都是由客户体验事业群支持的，现在在淘宝买东西退货第一时间跟商家沟通，这好比已经交付了在人家APP的沟通是一个道理，如果客户解决不了就申请平台介入，平台再考核店铺的时候有很多指标，这个指标叫做退款介入率，如果自己退了这个就不计入，如果平台介入才把款退了，确实商家违约了，这个商家退款介入率的指标会提高，这个指标的提高会导致整个商家综合评价下降，这是淘系特别成熟的玩法，有非常多的规则规定商家把用户体验更好的提供给用户，实物和虚拟产品都是比较相似的。
提问10：我想问一下叶总，我看了一下淘宝教育的商品，之前买过一些商品附带体验课程，我想知道我们是如何扩大自己在淘宝的存在感？因为之前有商家介绍，一开始也不知道淘宝也有教育产品在卖，一些消费者也并不知道淘宝是有教育产品在卖的，我们怎么让消费者更多的知道我们？
叶挺：这个机制是产品、算法、运营为一体，大家都想每个模块、每个业务在淘宝上最重要的位置出现，现在淘系里大大小小几十、上百个业务每个都给的话，那么消费者的体验差到无比的，首页除了固定的场之外很多都是千人千面，算法机制决定了这个点，到底消费者背后需要什么样的产品，这是目前淘系面对这么多数百亿、千亿级的选择，所以我觉得目前来讲特别符合基本的产品逻辑，所以淘宝发现教育更多其实是发现的成本，理解消费者背后如何匹配更高效的商品和服务的组合，这是目前的整体逻辑。
第二，消费体验上，举个例子搜一个考研英语，我们在搜索的框里逐步做一些产品化的改造，能不能让消费者在搜关键词表达非常明确的需求背后，能不能让教育的商品和体验更好，所以我们在做的场景设计的时候有优化，这个优化还是把运营、场景、算法端结合在一起，没有一定要在淘宝教育里出一个篇幅讲教育。
提问11：有商家说现在的教育产品效果展示比一般产品的效果展示更难一些，我们在这方面有没有什么更新的想法？
叶挺：我觉得在教育商品和实物商品对比的时候更难一些，我们自己从这个角度去看商品的表达形态通过直播、短视频的形态是不是和淘系看有不一样的逻辑，从几个场景的角度去看确实转化效率更高一些；第二，货品逻辑来讲，我们是不是能够在供给侧让教育商品和实物商品结合在一起，消费者选择的可能性会更高。比如书课一体，这样的商品倒退多少年前有一个拐点出现的，慢慢延伸到一个点的时候会有一个新的供给出现，他的表达形态会更被理解和接受。
今年淘宝比较大的几个动作是内容化趋势比较明显，大家可以看到点一个参与信息流的商品，会发现这个商品进入无限下拉的页面，大家可以看到都是以视频的形式沉淀的，淘宝直播短视频的比例越来越高，越来越高的基础上有一些品类比较适合短视频和直播的形态，这种模型我们看到这种机构已经在把老师讲课的金句切到短视频里，体量确实没有做到更大，因为很多机构都在做短视频，淘系把这些东西拿过来也有能量，很多商家愿意把短视频发过来得到结果。
另外，大家讲整个的淘系怎么给商品更有价值呈现，我说一个点，从结果来看，大家可能在刷抖音、快手的时候会有信息流广告，你可以看一下淘系作业帮直播课旗舰店销量最高的是多少钱的课，正价或者千元课成交能力是非常强的，这个就是因为课程有淘系基础的商品展现的能力，也有短视频获取流量的场景，这是了不起的一件事，这是让商家更容易的找到顾客。