天猫淘宝海外台湾总经理 刘慧娟 让淘宝更有台湾味
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刘慧娟 →天猫淘宝海外台湾总经理刘慧娟 图／颜谦隆 天猫淘宝海外部署与规划 台湾市场相关服务与成绩
网购剁手族一定听过「淘宝」名号，许多人在此寻找新奇、高性价比商品，但也不少人苦于跨境门槛退避三舍，如何拉近与台湾用户的距离，任务落到负责经营淘宝台湾站的天猫淘宝海外台湾总经理刘慧娟肩上。
加入电商巨擘13年，刘慧娟从头参与了阿里台湾办公室的成立，也曾赴阿里杭州总部工作，更在B2B、B2C不同模式的电商业务有过历练，称得上是最懂阿里电商的台湾人，因此成为连结台湾与淘宝最合适的造桥者。
在台湾谈到淘宝，不少民众还是相当陌生，「甚至很多人觉得淘宝已经离开台湾。」刘慧娟指出，主要是之前阿里集团授权给英商克雷达在台经营的「淘宝台湾」电商，在2020年底结束营运时，引起了广泛讨论。
实际上，做为跨境电商的天猫淘宝海外台湾站，早在2018年就取得执照，且每年提交报告给主管机关，保证合法经营业务，让用户放心「剁手」。
如同多数人想像，用户在淘宝下单，大陆商家产品跨海来台的模式，正是由天猫淘宝海外台湾站所负责推广。目前台湾是天猫淘宝海外在全球七个重点营运的市场之一，规模排名第二，可见台湾用户对淘宝的喜爱。
对于台湾用户热衷淘宝的现象，刘慧娟阐述：「平台上可跨境销售的商品多达27亿sku（存货单位），这种全球罕见的体量，完全能满足不同消费者的多元需求，这正是天猫淘宝无法被取代的竞争力。」
刘慧娟分析，有些海外市场很「天猫」，更偏好品牌官方店的商品。而台湾用户最大的特色却是非常「淘宝」，对于货品探索程度高于其他地方，主动在商品库中逛街，寻觅新奇有趣、属于自己独特个性的宝物。
这27亿商品如同武器库，成为淘宝灵活调整行销策略的最大战力。如近期的「618」购物节，因应台湾疫情、民众减少外出的状况，刘慧娟带领的团队便从中选出适合居家办公、居家健身、居家服侍毛小孩的特色商品，成为活动主打。
只是一些用户对淘宝的跨境购物心有隔阂，部分不习惯简体字介面，更多是不懂物流金流复杂操作。「合单集运怎么选？」「是不是没有支付宝不能买？」成为最常见的问题。
如何帮这些淘宝苦手越过门槛？刘慧娟表示：「与其教会用户们跨境网购，不如我们转变成用户熟悉的购物型态。」也因此，天猫淘宝海外设定三大方案，跨境百万包邮、物流提速、浏览与支付体验升级，分别简化物流操作、确定物流时效、改善付款与购物，直接让淘宝的使用转型成充满台味。
改善金流、合单集运问题
首先是化解民众对跨境操作的不熟悉，刘慧娟指出，团队在淘宝台湾站设立跨境百万商品包邮专区，现已汇集近千万商品，台湾用户只要在专区中买满一定额度，就能免邮资、不用合单集运等复杂跨境手续，单纯等货上门就好。
跨境百万包邮专区首次是在2020年「双12」购物节亮相，刘慧娟说：「当时正好疫情后，民众有许多购物需求，当时推出可说是恰逢其时。」最终这项低门槛、包邮的方案也创造庞大订单。
针对网购的核心问题「物流」，刘慧娟解释，撇除速度，其实很多人担忧的是跨境物流的不确定时长。综合考量下，4月推出了双北二日达服务，提供双北用户快捷型空运物流服务，并保证二日内送达，否则主动赔付。
这项计划获得热烈回响，刘慧娟指出，之所以能达成惊人物流速度，也归功于与台湾物流伙伴的多年默契，双方长期互惠合作下，带给在地用户更好的体验。
谈到体验升级，淘宝在支付上持续扩大与台湾金融机构的合作，使用户能拿起自己习惯的信用卡、回馈卡在平台上方便购物。
「另一个重点是购物体验。」刘慧娟描绘：「对我们来说，网购不仅是买完东西就走，而是连过程都该充满乐趣。」所以在淘宝平台上，不时有互动养虚拟猫、AR游戏、直播等趣味体验，希望用户能愉快地徜徉在27亿商品展示架中。例如淘宝年初就曾制作导购直播，让命理师介绍开运商品，在整个亚太区有热烈回响。
为了让用户更轻易在商品中找出宝物，刘慧娟规划与运动、旅游等不同产业生态伙伴进行选物合作。「我们希望透过本地的创作者、合作伙伴，让淘宝台湾站有更多在地风格，各方共创生态环境，提供消费者更好的娱乐体验。」
刘慧娟笑说，自己其实没有任何业绩、GMV的压力，「我就只负责让台湾消费者开心。」对她来说，工作就是让台湾用户认可淘宝、喜欢淘宝App、在淘宝上购物有如实际逛街的欢乐感觉，如此才能不为业务设限，拉拢物流、金融、内容等各种生态伙伴共同茁壮台湾电商环境。