我见我思－魏应充的鳄鱼眼泪

顶新味全集团1年内爆发3次劣油事件，全国教师工会总联合会颁「最佳导演、剧本、演员奖」给顶新前董事长魏应充，借此讽刺顶新一连串的食安风暴。（王锦河摄）

西方有一句谚语「鳄鱼的眼泪」，这典故出自古埃及文献「如果鳄鱼在水边发现了人，就用尽一切方法杀死他，然后流着眼泪吃掉」，后人用来形容不真诚的泪水，许多政治人物、商界大亨以为靠着几滴泪水，就能博得原谅或同情，结果却是虚伪到令人作恶。

靠着食品业起家，从大陆风光返台上市，虽被形容是鲑鱼返台，购买9户帝宝豪宅却是99％贷款，形同炒房帮凶，也被调侃「披着鲑鱼皮的鲨鱼」，如今又靠着本业大赚黑心钱，对照魏家祖训「孔孟好字」，更是讽刺。

爆发假油事件，顶新3次都有份，这次是旗下的正义公司制作假油，当各县市发动串联拒买，顶新三董魏应充被迫出面落泪道歉。对于千万受害的消费者，魏董这泪水，一点也不真诚，没有人味，只有腥味。

若从危机传播角度，魏董这场记者会，没有灭火效果，民怨怒火只是让拒买规模更大、冲击更深远。

从语艺学观点，任何组织在面临危机，最常运用的就是辩解策略与形象修复策略，两者都要经过与外界对话过程来达成。

传播学者Hearit对于辩解策略的定义，在于组织采取一种强制性防卫，使得被指控的错误，能获得较为正面或中立看法；另一学者Coombs进一步将危机策略整理出攻击指控者、否认、借口、合理化、迎合、修正行动与完全道歉。

Coombs的这7种策略，从防卫抵制到完全认错，两种极端的面向，就看组织面临不同危机时，如何采取不同相应策略来降低损害。

神隐多日的魏应充，一场记者会只有不断跳针重复失礼、道歉，对于问题商品如何退换货、赔偿等问题却始终回避；记者会主动宣布关闭顶新、正义两家制油厂，但其实，这两家早被政府勒令停工。即使魏董辞去味全、正义、顶新制油董事长职务，更是商业的切割手法，民众当然无法接受。

上个月，另一家油品大厂强冠被爆出黑心油，董事长叶文祥召开记者会，会中两度跪地磕头道歉，并当场喝下一杯全统烤酥油，同样也是失败的危机传播案例。理由很简单，叶文祥当时落泪喊冤：「我也是被害人」，结果香港金宝运与强冠根本是股东关系，叶文祥一席受害者、事前不知情根本是天大谎言。

顶新也是如此，正义公司却从香港、越南进口饲料油，还涉嫌伪造文书，魏董的泪水，就是鳄鱼的眼泪。

叶董与魏董两场失败的危机传播，不仅没有挽救企业形象，更是火上加油，摆脱不了民众心中「为富不仁」的恶劣印象。黑心厂的危机处理，也像黑心油一样，糟糕到极点。