新光三越大胆跨界 进军outlet市场面临两大挑战
新光三越发表会上，吴家兄弟吴昕阳、吴昕昌(右3、左2) 与TOC总座毛显国(左1)等齐聚，宣布进军outlet市场。(摄影者．骆裕隆)
面对市场环境停滞，甚至预期本业可能萎缩时，该持盈保泰，还是大胆跨界？
不过农历年前，新光三越副董事长吴昕阳才宣布将首度赴台北东区展店。4月上旬，他又再次抛出震撼弹——跨出百货业态，将高雄大鲁阁草衙道改造成outlet商场「SKM Park」，预定明年农历年前开幕。
百货龙头为何突然动作频频？
首先，是消费形态的转变。
台湾三井不动产董事长下町一朗，在去年商周专访时就指出，无论日本、泰国、马来西亚或台湾，商场的消费趋势都是从市中心的百货公司、区域型的购物中心，逐渐移转往郊区的outlet。这也促使三井来台后不断展店，从林口、台中，接下来还要一路开到南港和台南。
「Outlet卖的是各种新奇事物的新体验，」下町强调，电商崛起后，光消费已不足以吸引客人来店。而outlet占地广，除了购物，还可以纳入电影、游乐园、理发护肤甚至宠物美容等，鼓励全家老小来玩一整天。
其次，百货公司正面临成长瓶颈。
近3年，新光三越的年营收成长率约在1％到3％之间，除了基期本来就高（编按：去年营收808亿元），大环境更是主因。
瑞普莱坊市场研究暨顾问部总监黄舒卫分析，台湾百货本已进入成长停滞期，再加上电商、人口负成长、疫情冲击观光，「它这么大的集团，想维持每年的成长幅度，势必要去试很多不同的新策略。」
与此同时，区域性的新对手也正前仆后继涌入。以高雄为例，新光三越现有两间店，分别位在三多商圈与高铁左营站旁。后者坐拥高铁人潮，业绩还算稳定；前者除了建物老旧，更因商圈移转、新锐商场汉神巨蛋与梦时代崛起，瓜分掉不少老客群。「而且，它的竞争者只会越来越多。（高雄）光这两年会开幕的商场，就有义享天地、梦时代二期⋯⋯，至少4家！」黄舒卫说。
摆设、促销，得重新换脑袋
这些因素，都促使新光三越必须做出改变。但百货与outlet，看似都属零售，背后逻辑却大不相同，让它不只是「跨足」，连脑袋也要跟着换。
例如橱窗，百货要堆叠出品牌形象与价值，力求布置得美轮美奂；outlet却要把CP值的感觉放到最大，因此至少得保留50％空间，让客人一眼看见店内商品。
又如促销方式，百货最著名的周年庆档期，是在两周到三周内集中火力，冲刺全年25％营收，折扣要下得又狠又准；但outlet主打「全年皆折扣」，折扣幅度怎么抓、商品与正价柜（指一般专柜）如何拉开区隔，才不至于影响获利或带来客诉，处处都是学问。
跨入陌生业态，新光三越首先改变过去靠自己的习惯，寻求外部专业。吴昕阳早在一年前，就找来outlet招商经验丰富，曾协助泰国Central Village、台湾华泰名品城第一期的TOC公司（The Outlet Company）操刀，负责设计、招商与行销策略。双方人脉加乘，可望更有机会拿下欧美精品的台湾outlet首店，与当初三井挟大量日系品牌来台的策略相同。
outlet同业看好新光三越累积32年的招商优势。「他们本来就是百货业老大哥，不管精品、餐饮还是其他物贩，厂商关系都很深厚，」一位不具名的outlet高阶主管说。一来双方有信任基础；二来可发挥集团综效，一次绑定品牌在旗下百货与outlet均设点。
但同业也指出它的两大挑战。
第一、距离问题。餐饮、运动用品与服饰业者多对它的跨界乐观其成，但精品却有个不成文规定：正价店与outlet必须相隔45分钟以上车程，才不至于影响消费者购买欲。然而，高雄市精品最多的汉神百货，与它仅有15分钟车程。
距离太近，又冒着可能打坏与汉神集团关系的风险，恐影响精品设柜的意愿，偏偏精品才是决定outlet吸引力的关键。这端看新光三越与TOC加乘的实力，是否能突破。
第二、消费者的再教育。身为百货龙头，新光三越的会员多，也可能带来另一重风险——熟客可能会期待outlet比照百货的游戏规则，例如满千送百是否跟进？购物点数能否累计？这些策略，都会影响老顾客观感与新店成本。
能否避免受限过去成功经验，这，将是新光三越打赢这一仗的关键。
商业周刊1744期