《新金融观察》大陆网红餐厅「靠脸」吃饭
中国大陆网红餐厅的开山鼻祖，是由大S婆婆张兰(左)所创办的俏江南。(本报系资料照片)
在公众的视野里，从黄太吉、雕爷牛腩到1点点、鲍师傅，且不论各家的产品究竟美味与否，无一例外的是，前期，火爆如斯，话题满天；而后期，话题依旧满天，但却未必火爆如初。
「排」出名气来
「网红餐厅？大多是噱头吧，那些稀奇古怪、奇葩主题定位的餐厅，似乎一夜之间就火了，然后，就乌泱乌泱地排大队……」对于网红餐厅，天津一餐饮行业从业者对新金融观察记者说。
然而，现场是这样的——正常工作日的下午3点，北京建外SOHO的1点点奶茶店门口排队的长龙早已形成，即便突然来袭的春寒也抵挡不住人们的热情。
『这么冷的天，我们竟然要排1个多小时买奶茶喝，实在是太「闲」了；它要是不好喝，我就去「砸店」！』队伍中的两位女生一边开玩笑地抱怨，一边期待地望向店内。
公开信息显示，网红奶茶店1点点进入北京不过数日，已不亚于它在江浙沪的爆红程度，「这已经接连排了三天了，一天比一天人多。」路过的保安告诉新金融观察记者。
前来排队的，大多是来尝鲜的，因早就了解了其在其他城市的火爆程度，也都为排长队做好了充足的心理准备。「我们在微博上看到好几位网红都在晒这家的奶茶，说特别好喝，而且特别难买，所以北京店一开，就想过来试试。现在人还不算太多，在上海那边要排好几个小时的队才能买到……」排在新金融观察记者前面的一对情侣说。
不知从何时起，在消费者的眼里，门口排长队，就意味着这家餐厅的味道不错，或者一定有过人之处。不论是好奇心作怪还是真的愿意为了美味付出时间，大家都愿意一等。而排队时间越久，则证明这家店铺越「好」，像1点点、鲍师傅等，还有需要排队7个小时并且出动保安维持秩序的喜茶，都已经是名副其实的网红餐厅了。
它们大多起源于线下，却极大程度地依赖线上的宣传，当微博上的网红们都不约而同地晒出了同一款奶茶、糕点，当身边越来越多的朋友都在微信朋友圈「安利」这家店铺，其网红的特质就被慢慢扩散开来。而排队的人，在成功尝鲜之后，也免不了在社群软体上晒上一晒，以显示自己足够「时尚」。
正如微博上一位北京网友说的那样，『看到从上海来北京的1点点也要排这么久的队，我们还好意思吐槽上海人民对鲍师傅的「热情」吗？』
的确，起源于北京的糕点品牌鲍师傅刚刚进入上海时，也一度创下排队7个小时的纪录，甚至引来了黄牛加价倒卖——在原有价格上每斤增加20元的「代购费」。
无独有偶。
2015年年中，天津市鞍山西道的鲍师傅门前开始排起长队。「每次路过，都能看见长长的队伍，查阅了大众点评才得知，这原来是一家糕点店，而且好评如潮。于是，时间略显充裕的我妈，花了近4个小时、200多块钱，终于买到了牛肉松小贝。虽然她对以牛肉为食材的食品根本无感。」一位见证了天津鲍师傅火爆程度的消费者对新金融观察记者说。
据她了解，花了较长时间排队的人都不甘心少买，花千把块钱的大有人在。买得少，会被称为真正的「少数人」，『同样的点心，门口拿着马扎的黄牛一斤要价40元，真正做到了「坐地起价」，每斤要比店内的贵上十几块……可惜，为其买单的人少之又少。』
在天津，这是一个常态。「越排队，人越多。越没人，就越没人。」前述从业者感叹，语气里满满都是羡慕，「特别简单的道理，如果我们自己投资开一家店，也想用最短的时间把这个店炒火，让更多的人第一时间了解，并达到前来体验、消费的目的。」
「行」里套路深
「这在餐饮行业都是小儿科。」说起排大队，北京沣之道餐饮店长特训营总教练杨铁锋对新金融观察记者说。
拿出一个产品做爆品，低于成本价销售，很快就会排长队；利用会员充值、买几千增几千的手段，很快就能排长队……杨铁锋分分钟就说出好几个能让消费者排长队的方法。他说，真正做餐饮的，对这种手段是鄙视的，现实问题是：排长队的餐厅都赚钱了吗？
我们很难求证鲍师傅还有那个在全国开了400家店仍然在排长队的奶茶餐企1点点是否都实现了单店盈利。但随着更多网红店归于平淡，我们不难发现，城里人就是会玩，套路就是多。
在1点点还没有进入天津的当下，鲍师傅门前已经没有了昔日的繁华景象。「排队的人越来越少」。而近在咫尺的京城，黄太吉、雕爷牛腩，这些网红餐厅的「红一代」正日渐式微。
「早在去年4月，被认为是互联网餐饮标杆的黄太吉就认清了现实。」中国餐饮产业研究院院长吴坚对新金融观察记者说。
据他回忆，彼时，黄太吉召集了北京八九家传统餐企，启动了它的「外卖平台」。发布会上，黄太吉创始人赫畅公开表示：「模式创新和我们这一代餐饮人没关系了。对于新老餐饮人而言，模式创新不再重要，内容创新最重要。」而雕爷牛腩也走上了「在发展中自我修正」的道路。
鲍师傅作为「红二代」在天津两年的经历也足以说明网红餐厅「卸妆」后的尴尬。
深谙「内幕」的圈内人，也开始活跃起来。 INA许豪杰是一位致力于讽刺创业圈套路的搞笑视频博主，他在最新一期的视频中就披露了关于网红店的「潜规则」。
INA许豪杰坦言，「曾被生活时尚频道采访过、排队6小时才能买到、一天只卖88个、带上白羊座朋友可以打八折、鬈发胖阿姨的牛油果草莓芝士网红爆浆粢饭糕是一个标准的、符合所有套路的网红美食。」
媒体传播、名字带有「年长者」、排队时间长、限量售卖、添加网红原材料等等，这些「基因」都是一款网红餐厅必备的套路。
针对排队时间这一重要的衡量标准，INA许豪杰更是玩笑道：「找几个无业游民过来排队，造成异常火爆、一货难求的场面。反复排，买好了之后回到队伍最后接着排，那些人连卖的是什么都不知道。」言语虽有夸张，但讽刺之意尽显。
此外，「慢」也是一个重要的原因。
且不说做一杯奶茶需要多久，排队需要多久，新金融观察记者点完单，等待取餐就花了近20分钟时间。有媒体认为，这是1点点「细致入微」的服务，可谁又能知道不「细致入微」的1点点奶茶会是什么味。
前述亲历了鲍师傅排队的消费者和新金融观察记者在购买1点点奶茶时的感受相似，在她看来，店内的服务人员如果可以快一些，排着的长队可能就会变得短一些。
可不得不承认的是，网红店的「神话」还在继续。
当得知新金融观察记者将要赴京体验时，一位朋友还特意拜托「代购」尝鲜，经历5个小时、跨越100多公里，当这杯奶茶从北京到了天津，「好喝，确实好喝，但一想到你排了1个半小时才买到这一杯，突然就觉得不值了。」显然，拿到食客手中，滚烫的网红奶茶已然失去了该有的温度。
变现是关键
「靠脸吃饭的品牌，红不长， 红得太久就不是网红了。」餐饮品牌战略顾问王冬明对新金融观察记者说。
在他看来，网红店拼的是关注度，也就是粉丝经济，但粉丝经济有两个弊病，首先，变现抓取率低；其次，粉丝忠诚度低。直接提现就是烟花效果，而且这个烟花不见得能有收益。
他解释说，网红只解决了顾客进入的端口问题，但实际上顾客环节分为进入、留存、回头率，后两个环节是变现的重要环节。
然而，在没有真正面临生存难题之前，投资者的热情依然能够冲破层层套路扎进看似蓝海的红海。
当为数不少的餐厅还在努力成为网红的路上，网红餐饮的世界里，已经传来相继闭店的消息。近期，水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的轻食派代表沙拉日记宣布停业；未开业就先红的kuma cafe在魔都刚过试营业就被吐槽……
在杨铁锋看来，餐饮企业应该有正常的成长周期。这包括市场导入期、成长期、成熟期和衰退期。一家餐厅，在没有完全经历市场导入期、没有经历和市场磨合，就快速地导入了成熟期，那么相应的，进入衰退也会是一个很快的过程。
他认为，网红餐厅的开山鼻祖不应该是黄太吉、雕爷牛腩，而应该是俏江南。
在中式酒楼持续的衰退潮里，俏江南属于曝光率极高的品牌之一。在人们的印像中，俏江南与净雅、湘鄂情的低调不同，每一个举动都会挑战公众的传统习惯，引起媒体的极大关注，成为最具互联网特质的“非互联网人”。传统餐饮傻瓜论、餐饮行业LV、大S与汪小菲、王思聪骂战、投资人分道扬镳等诸多事件，使俏江南颇具网红气质，成为街谈巷议的娱乐头条。
重点是，「俏江南还有着比较扎实的餐饮功底尚且迷失了方向，何况其他网红？」杨铁锋反问。
吴坚的另一个身份是上海辰智中国餐饮大数据研究中心主任，辰智的大数据统计显示，在2016年全国餐饮品类变化中，快餐小吃业态最火。
与此同时，2017年，餐饮行业将迎来拐点。换言之，「周期更迭洗牌难免，更凶残的肉搏正在拉开帷幕。」吴坚表示，小时尚餐饮已经成为常态，市场存量基本饱和或缓慢接近饱和，洗牌在所难免。
「三年一个周期。」这是前述餐饮从业者的实践经验。与心怀美好理想的创业者不同，更与心怀天下的行业研究者不同，就其经历而言，一个餐企最多火三年，三年后，如果没有持续火下去的「核心竞争力」，就该趁早关门，否则就得赔钱。比之更残酷的是，为数不少的餐企还没来得及赚钱就不得不关门谢客。
「每一个时代，在每一股浪潮之下，都会诞生一些明星企业。但这些企业究竟是昙花一现还是基业长青，取决于他们能否超越增长的魔咒，逃离死亡周期。」吴坚说。