专家传真－从foodpanda出售 看外送平台大战的意义

餐饮外送平台近年来蓬勃发展，成为许多人生活中不可或缺的一部分。图／本报资料照片

foodpanda出售台湾业务给Uber Eats之事件凸显外送平台的挑战及发展潜力，可谓兵家必争。餐饮外送平台近年来蓬勃发展，成为许多人生活中不可或缺的一部分，但是这样的产业，在获利上，却难以跟电商平台相比，全球许多外卖平台都是亏损经营，主要原因如下。

■外送平台不可或缺，获利却难跟电商平台比

第一，外送服务难以复制与扩大：外送平台每次的服务都难以标准化，不能储存与复制，有明显的尖峰与离峰时段。在餐厅产能与外送司机数量的限制之下，尽管在假日订单涌入，规模也难以快速扩大，更难以像在双11促销时，电商网站可能有数十倍的业务增长，还可以对全球销售。在离峰时段，外送平台闲置的人力与物力造成经营的成本，很容易拖垮整体的利润。另外，外送平台需要在特定的时间段内处理大量订单，这对物流和人力资源的要求非常高。配送延迟与客诉等问题也常常出现，进一步增加了运营的挑战。相比之下，电商的需求相对分散且稳定，可以更灵活地调配资源。

第二，外送模式更为复杂：外送平台比电商平台更复杂，因为其涉及了用户、餐厅、司机等三方，运作模式更难驾驭；这三方只要缺了一方，就难以运作，所以市场之杀价、补贴与广告很频繁，侵蚀利润，因为外送平台必须让利去维护好这三方的数量与品质。

第三，外送平台存在严重的杀价竞争，利润难以提升：因为外送服务的差异化不大，很难长期绑定三方。餐厅、司机与消费者对特定平台都缺乏忠诚度，这导致竞争激烈，价格战频起。外送平台无法建立长期稳定的客户群，只能通过不断的促销和优惠吸引消费者，进一步压缩了利润空间。既然外送平台都可以买到麦当劳，那消费者通常会选便宜的；而电商平台则有更多的加值服务，如退换货、店到店、评分与评论、累积点数等，更容易绑定买卖双方。

第四，在地化成本高：外送平台难以实现全球化与规模经济，每次订单都需要提供即时的支持，而每个市场需求和物流体系都不相同，需要本地化管理。开发餐饮商家需要大量的人力去沟通、教育、签约，需因地制宜，因此，成本更高。

第五，进入门槛低：太多竞争者也是外送平台面临的挑战之一。许多餐厅可以自行提供送餐服务，仅需服务邻近区域即可。这些自营的送餐服务通常具备价格优势和灵活性，进一步削弱了大型外送平台的竞争力。

■与电商结合是必然趋势，大陆美团是成功案例

尽管面临诸多挑战，一些外送平台在特定市场中找到了成功的策略。例如，美国DoorDash专注于乡村地区，早期进入市场并深耕发展，利用地域优势建立稳定的客户基础。日本的出前馆于1999年早早进入市场，其业务涵盖范围比电商更频繁，不仅仅限于餐饮外送，未来成长潜力巨大。中国大陆的美团则通过多元化经营实现了真正的获利，是外送产业中少数的获利者，除了外送服务，它还提供酒店预订、电影票、叫车和团购等服务，充分利用其平台的流量和数据资源。

此外，外送平台虽然亏损严重，但它的发展潜力巨大，吸引众多电商巨头加入，主要的原因是：它是最接近消费者，可以最频繁的送货，不论是生鲜或是热食，是能搜集最即时数据的平台。外送平台只要掌握住稳定的用户流量，就可以扩展送货品项，例如生鲜杂货、化妆品，甚至医药用品等，可抗衡传统电商。美团便是一个成功的案例，其通过深耕中国大陆市场、扩展业务品项、整合资源等措施，除了外送餐饮外，还可以订饭店住房、叫车、卖电影票、团购、家事清扫等服务，因而实现了盈利。目前大举入台的韩国酷澎（Coupang），在韩国也是外送市场的领先者；而阿里巴巴也透过并购美团的最大竞争对手「饿了么」，打造最后一哩路的护城河，可见外送平台与电子商务的结合是必然的趋势。