专家传真－后疫情时代 家外广告到OMO的效益

广告虚实串联，形成更大的渲染力。图／美联社

前言 两年多来被疫情肆虐的日子，由于受到无法出门的影响，间接带动「宅经济、远端工作以及外送服务」；最近疫情终于松缓，大家逐渐回到实体工作、购物、旅游及餐叙活动。

不难想像，当众人从网路回到马路，离家途中最可能接触到的媒体，除了阅读报章杂志、下载影音内容与浏览手机讯息之外，当然还包括街头商家广告、大型看板、橱窗广告、LED显示板、智慧穿戴装置、电梯间的萤幕、捷运与公车广告、高速公路的T霸、候机室灯箱、热气球广告、流动车厢巨幕、光雕投影、传单或简讯等实体广告模式。本文分享的重点，将聚焦在上述这些家外媒体，如何结合社群发挥极大化的宣传效益。

从传统到社群连结的家外广告

传统的家外媒体或称为环境式广告，通常是采取简单的广告看板进行单向行销。如今的家外广告开始运用新兴科技，例如扩增与虚拟实境的立体投映、融入实体环境的互动科技，以及人脸部辨识体感科技等，从大众交通工具或超商店内的萤幕，到百货大楼美食街的电子看板到处可见。然而更新的家外广告，则开始结合数位科技、社群平台、行动装置、互动行销的介面，尝试建立社群网站结合双向沟通的多元性，将家外广告的讯息延伸到社群之中，让实体及虚拟串联成线下与线上融合的模式。这样的规划与设计，不仅可以下载阅览、进行互动、提供内容，还能即时分享并透过社群滚动，形成更大的渲染力。

家外广告接受新媒体与互动科技的加持，已经有了甚大的改变。到处可见数位化的各类版面设计、联播与同步公播内容、场景或人物互动呈现、嗅觉体验广告、影音串流与真人互动、手机APP联网互动、网红直播社群、多萤串流Live秀、多人体感互动、多元虚实整合跨界导流，以及跨萤互动技术等，颠覆了传统家外广告单向的呈现与观赏方式。

家外广告的产业生态与核心元素

户外广告最重要的条件是如何取得适当的地点，亦即最优质「天时地利与人和」条件的搭配。由于家外广告的观看者，经常是在移动的状态之下接触广告讯息，加上视觉距离受限，其讯息可读性低且无法传达太多资讯。如今，因家外广告的内容产制与互动应用技术的融入，家外广告的呈现方式，无论是展示风格、视觉设计、观看模式，甚至产业生态必然会有快速改变。

联广集团创意长狄运昌认为，家外广告最大的特性须强化让众人的移动中，让品牌或商品与人机连结；亦即，透过从注意、沉浸、互动、参与、分享、印象到购买的行销步骤，让人愿意分享与消费的病毒式行销，进而创造丰富的体验。近几年有些大楼外墙巨大的3D图像，或是借由无人机把天空也变成了媒体，其最终目的就是让过路人忍不住拍照、打卡、分享。家外广告结合科技，成功吸引不同的广告客户投放，其实都是一种掌握「人流＋睛留＝金流」并掌握精准行销的作法。狄运昌强调，有效家外广告的共同特色，就是用有感、好玩、简单、不耗时以及愿意转传分享的思维，引人注目、结合情境、创新体验、共创互动等诀窍，才能诱发路人的参与。

全通路结合全平台的已成为主流

从诸多产品行销的发展过程不难得知，线上的流通确实有其「相对优势」，但如能搭配线下活动或通路的相关投入，将可展现全通路行销的「绝对优势」。实体活动不但可提高线上订阅的转换率，更会加速提升产业的商业回馈，因为「在全数位的时代仍有数位不可替代的形式，必须仰赖全通路行销模式才能营造永续的商机」。

观察近几年东森集团正在发展线上与线下（online merge offline）整合的布局，其实就是尝试透过人工智慧和大数据分析，将购物体验、销售模式、优化服务和虚实通路加以整合。进而针对特定族群提供不同的行销内容，再辅以服务会员为目标积极发展第三方支付，营造无所不在的消费，建构线上与线下的混合发展，应属企业共享资讯、共同行销以及共同配送的「超零售行销模式」最典型的例子。

结语

在全通路与全平台的时代，让广告变现和内容变现的时代暂告一段落，反须仰赖内容提升流量，并积极导入粉丝变现的新平台法则。当大半利润都被大平台拿走的时代，如何适当运用新科技的加持，将虚拟的社群媒体结合实体的广告模式紧密结合，才是企业经营的永续生存之道。