91APP董事长何英圻：虚实融合OMO高速成长… 零售业的龙卷风暴正在形成
阅读更多〈面对面〉人物请扫QR Code
91APP董事长何英圻。图／摄影／颜谦隆 龙卷风暴 所谓龙卷风暴，是由矽谷高科技行销之父摩尔（Geoffrey Moore）所提出，指的是高科技产业跨越新创与主流间的鸿沟，从利基市场走入大众市场的过程。当龙卷风暴来袭，产业开始爆发性发展，获利也将高速起飞，仅少数具有主导优势的大厂将得尝获利甜美的果实。（刘季清）
〈人物档案〉何英圻
近一个半月以来，新冠肺炎疫情冷不防从背后重击台湾，不少企业营运受严重冲击，但随宅经济爆发，电商业者业绩却逆势飙升。在电商类股中，5月底刚挂牌上柜的91APP*-KY聚焦的业务，瞄准的不是传统的纯电商业务，而是新型态的「虚实融合」（Online Merge Offline，OMO）浪潮。91APP董事长何英圻表示，虚实融合正在高速成长，在不远的未来更将引发典范转移，一场零售业的「龙卷风暴」俨然已逐渐形成。
91APP于5月底挂牌上柜，股价空降电商族群第二，一个月股价更涨逾三倍。或许很多人不知道91APP在做什么，但若用过全联的「全联线上购」、全家便利商店的「全家行动购」，或是曾使用Timberland、黛安芬、飞利浦的官方网站或购物App，那对于91APP提供的服务应该不会太陌生。
若把零售产业区分成纯实体、纯电商、品牌、通路等四个象限，那么在这些象限中将无法直接看到91APP，那是因为91APP藏身在众多品牌、平台与通路背后，以SaaS（软体即服务）商业模式，透过自主开发的「三大零售软体云」以及「数据ｘ电商」服务，为品牌打通线上官网、购物APP与实体通路等各个节点，实现「虚实融合」的目标，可说是电商背后的「军火库」。
什么是OMO虚实融合？
不过，何英圻口中一直强调的「虚实融合」到底是什么？试想，一个店家既拥有实体店面、又存在于虚拟的网路上，线上线下两边的客户资料、历史订单、库存资料、金流纪录全部打通，而消费者在实体门市累积的消费，可变成后续在官网或是购物APP的购物金。又或是，消费者在线上加入会员后，获得的折价券，可再至实体店面使用。用户走进门市体验，走出去后就能在线上收到优惠、促销。简单来说，消费者不会天天逛街跑店面，但是却无时无刻都在滑手机，透过虚拟实体互相串联，让用户与品牌的接触从一年三次变成几乎365天的「亲密接触」。
何英圻说，一个消费者若只在纯电商或纯实体购买东西，对订单的贡献值只有100，但若品牌可提供虚实融合的服务，消费者的贡献值可跳增四倍。何英圻进一步解释，「这是很微妙的行为，如果一个品牌没提供数位服务，消费者一年顶多购买几次，其他时间将转去跟其他业者购买。但若能把数位服务、实体店体验串连，品牌可跟消费者变得更『熟』，进而提高销售表现，这是360度的经营。」
国内电商与实体 尚未打通
对于OMO未来的发展，何英圻则是「龙卷风暴」来形容。所谓龙卷风暴，是由矽谷高科技行销之父摩尔（Geoffrey Moore）所提出，指的是高科技产业跨越新创与主流间的鸿沟，从利基市场走入大众市场的过程。当龙卷风暴来袭，产业开始爆发性发展，获利也将高速起飞，仅少数具有主导优势的大厂将得尝获利甜美的果实。
何英圻以电动车与柴油车比喻，就过去10年间汽油车超越柴油车，但更值得注意的是，到2020年第三季，电动车在欧洲市场的占比已超越柴油车，如果依此趋势继续下去，未来10年内，电动车与汽油车极有可能出现黄金交叉，带动新一波产业革命。
何英圻说，龙卷风暴向来是创新者梦寐以求的阶段，但在零售产业中一直没有出现。他进一步解释，台湾整体零售产业市场规模约新台币4亿元，但是纯电商占比仅约15％。电商虽然已成为消费常态，但是正因为品牌发展虚拟（电商）与实体时，两者尚未打通，虚实之间的不融合，才让这15％成为无法跨越的「天险」，导致电商、实体之间至今仍然壁垒分明。
何英圻认为，对同时经营电商与实体的零售品牌来说，当电商销售的比例提高到某一程度，获利的比例将会大幅上升，但他强调，电商占比也不能过高，以免出现转换率下降的问题。「拆解成本结构后可发现，对实体品牌来说，电商业绩占比提升到30％～50％，将是让获利极大化的最佳配方。」而全球不少零售巨头也有同样看法，例如，Uniqlo创办人柳井正就曾表示，将电商占比目标定在约50％，Zara也预计在2022将电商营收比率拉升到25％。
何英圻说，过去不少实体的零售品牌发展电商事业，推到占营收约一成就开始「卡卡的」，包括如发展线上的电商与门市店员业绩产生冲突，又或是线上无法带动门市销售等等。何英圻说，品牌若要让消费者进入OMO虚实融合的消费循环，那「店员」将是关键。以前品牌同时发展电商与实体，结果两方抢业绩打来打去，若企业能改变作法，将推动电商发展的业绩归给店员，那店员将会成为推动虚实融合的动力。「当店员拥有电商、实体两大销售空间，也会带动顾客的消费场景转变」，他强调虚实融合的关键，就在于「店员要通」。此外，包括企业的系统、服务流程、奖金制度等数位改革流程也要先打通，才能成功推动。
何英圻说，当电商与实体两方能互为所用，将为整体零售产业带来本质上的改变，而未来谁能抓住这样的机会，则将可以成为领先市场的竞争者，成为「龙卷风暴」中的先行者。
何英圻以全联举例，全联旗下5,000个最具有价格优势、供货优势的商品，是全联最核心资源，再结合电商工具（如生鲜外送），这样一来，「当实体的大家伙把最优势的资源与电商工具结合，这样的『实体电商』，将改变整个市场战局。」他认为，数位转型最关键的就是要企业要找到自己的核心资源，而不是为了转型而转型，找对方法，才能真正实践提升效率、增强获利的目的。