经营社群「要求标记朋友」最雷！花大把心力的作品≠能让人分享
▲经营社群网站最雷的做法，是要求网友标记朋友。（示意图／Austin Distel on Unsplash）
文／布兰登‧肯恩（Brendan Kane）
你可能也注意到了，很多品牌劝诱跟随者标注朋友或请他们留言，借此将贴文分享出去，这是很有效的策略，但你需要找到一个确切的理由让人们这么做。你需要营造出必要性，让人们愿意接受这样的沟通，并扩散到他们的人际网络。
派拉蒙影业前任数位行销副总拉森．阿内森（Latham Arneson）表示，大喇喇地直接要求人们标注朋友是最差劲的作法之一。身为行销人员，你的任务是给人们一个理由让他们能把其他人拉进来，而不是单纯告诉他们该做什么。请自问，为何他们想要把认识的人带进你的对话里。
对群众提问永远是好策略。派拉蒙影业经常要求粉丝找找有哪个朋友让他们想起正在宣传的电影预告片中的某个角色，然后标注对方。这很广泛、相关，而且群众很轻易就能把朋友拉进来。你的行动号召要有具体的背景脉络，确认这些和实际的内容有关，而且是以具创意的方式编入其中。
以恐怖片为例，阿内森的团队会创作游戏，之后才要求粉丝标注最容易被宣传预告片吓到的朋友。人们都喜欢看到朋友被吓到的样子，这会让人哈哈大笑。或者，如果是浪漫爱情片的预告片，他们会问：「你最希望和谁一起体验这样的故事？」这就给了人们感性甜蜜的理由，把自己的情人拉进来。
无论何时，阿内森的团队宣传广告时，直接要求人们采取行动（例如买票），这类广告的分享次数都是最少的。我不是要教你如何操弄之类的，是要告诉你，如果希望别人帮你做什么事，请把这件事变得看起来像你在帮他们做他们自己本来就想要做的事。不要直接要求他们去做你希望他们做的事，让他们自己动手。不可要求他们分享，要让他们想要分享。
快速放弃
社交媒体和约会不同，你在社交媒体上需要快速放弃。给你的受众好东西！布朗斯坦说，他的团队创作的影片在一开始就会提供很多资讯。他希望人们靠过来，想着：「喔，不知道这会怎样？」让他们持续保有兴趣，想要继续看到结尾，看看后续如何发展。比方说，铺哏时将观众也纳入其中，让他们觉得自己也是整出笑闹剧里的一部分桥段。
朱尔斯．狄恩也解释，他会努力在影片前3、4秒传达出「我保证兴奋有趣的事马上就要发生了」，以便紧紧抓住观众。他建议把简介部分减到最少，让影片快速推展，并保有高度互动性。
最近，脸书上有很多电影工作室也开始采取这种作法。他们会剪辑长5秒的电影预告片，在播放完整的预告片前先行播放，更快速地攫住观众的注意力。
人们以为影片制作精美就能引发回响、获得分享，因此会犯错在花很多钱创作高价影片上。布朗斯坦观察到，某些人把好内容和众人分享的内容之间画上等号，可是实际上，两者不必然相关。内容除了要好或很出色外，还要能进一步在情感上和群众搭上线，才能让他们跨出一大步分享出去。
他以分享力公司替凯悦举备的一场奖助活动为例说明这个概念。杜娃．黎波〈爱情守则〉音乐影片的幕后花絮是凯悦YouTube专页上第二成功的影片，互动程度可说是热闹滚滚，但如果你去看凯悦的其他影片，只会看到稀稀落落的互动参与。这些影片都拍得很好、很有趣，但设计上并没有考虑到互动。这些影片原本就被定位在好好说个故事，然而光是这点天生就让它们无法变成大众乐于分享的影片。
制作人乔．贾希尼也支持这个概念，他说，从发想概念到设计阶段，你一定要想到你在为谁创作：
你不能仅把焦点放在创意这件事上，更不能只是为了自己创作出色作品，因为到头来无法打动太多人，也不敷创作成本。可是反过来，你也不能创作不具意义的喧闹与愤怒，满是动画和花招，全无实质的内容；虽然很美味，但全无营养。你必须同时满足两边的主人，内容必须言之有物又能打动人心。
一开始就要在心里订下终极目标。最初先自问你想达成的目标是什么，将其反映在内容设计上。如果你希望很多人分享你的贴文，一开始就要去思考贴文中有哪些让人想分享的因素。
清楚的讯息
内容要让众人乐于分享，需要具备非常清楚的讯息与论述。阿内森说，人们必须要能理解你给他们的东西是什么，不然他们不会去关注。他敦促内容创作者要清楚知道自己想呈现的是什么。他也说明，如果你是刻意的，当然也可以用「我不知道这是什么，但我觉得超有趣的」这种方式把观众搞糊涂。你要知道自己试着给群众的是什么，讯息才能引发回响。这会让你的内容更有相关性，群众也更乐于分享。要找到让群众在乎的方法。
在思考你的整体讯息是什么时，请回头想想Prince Ea的建议并自问：「如果这是我拍摄的最后一部片，那我要说什么？」透过这种方式，你就能深刻且真实地设定你的内容。就像Prince Ea说的：「发自内心、触及内心的。」
★本文摘自时报出版《百万粉丝经营法则》，作者布兰登‧肯恩（ Brendan Kane），企业与数位策略专家，与《财星》五百大企业、各大品牌与名流人士合作，曾经为诸多名人客户打造应用程式与平台，例如泰勒丝（Taylor Swift）、蕾哈娜（Rihanna）、饶舌歌手艾勒比（Xzibit）。他后来在自己身上实验，在30天内累积出百万追踪者，以亲身经验教读者「光速造粉」。