商业周刊／Skechers不创新 为何营收翻倍飙千亿？
▲押宝老爹鞋，让Skechers变成时下年轻女生的最爱， 助攻股价攀高。（图／商业周刊／摄影杨文财）
文／曾如莹
「Skechers很酷！」2019年12月6日，霸荣网站（Barron's）的文章里写着。根据统计，它近5年营收与净利都成长超过一倍，成长率双双高过老大哥Nike，去年股价创4年来新高，近一年涨幅达到75％。
Skechers是美国第二大运动鞋品牌，1992年创立，创办人格林柏．伯格为父子档，这名字是加州俚语，意思是「坐不住的年轻人」，它没有天价明星球员代言，也无强大行销活动，为何仍能维持高成长？
答案是，它跟得快。
当一般人对Skechers印象，还停留在销售熟女爱穿的健走鞋时，近3年它大量推出潮流鞋款，成长动能由熟女，转向爱跟潮流的年轻族群。最热卖的款式，非老爹鞋莫属。
精品品牌巴黎世家（Balenciaga），设计出外表笨重搭配厚鞋底的运动鞋款，跟八○年代爸爸常穿的运动鞋类似，被戏称为老爹鞋，Skechers跟上这一波趋势，款式比对手多一倍以上，售价约是Adidas与Nike的近一半，在亚洲热卖。
以台湾为例，2017年老爹鞋仅上架15个款式，到去年推出60款，这款鞋款也由2017年台湾营收占比2％，一路上升到2019年的13％。一位制鞋代工厂总经理说，当单一浪潮起来，该品牌很勇于重压。
这不是它第一次跟流行成功，2009年，它推出鞋底是弧形的塑身鞋，声称可以多消耗卡路里，抢下美国市场逾8成的塑身鞋市占率，这点子的创始者并非Skechers，但赚最大却是它。4年前编织鞋大红，Skechers也没缺席，售价还仅是编织鞋始祖Nike的一半。
台湾制鞋工业同业公会秘书长赖奇见指出，追随潮流，短期营收会冲高，但是，常会模糊原有专业运动形象，品牌定位变模糊，Adidas就吃过亏，大品牌不是不能做，而是不敢大做。
当大品牌小心翼翼，本来运动形象不强的Skechers反倒看到机会。它的定价非常微妙，比主要品牌低，却比白牌球鞋高，价格不贵，又兼具设计与舒适，吸引想跟流行又精打细算的族群。
然而，要跟对流行，嗅觉得够敏锐。台湾Skechers代理商思克威尔总经理蔡淑妹认为，该品牌更倚赖直营店营运，以提高对顾客需求的敏感度。
截至去年为止，Skechers在全球有约692家直营店，约占整体店数的23％，比重高于Nike。
提高直营店比率，在20多年前并非主流，多数运动品牌多半批发给代理商，降低库存风险，还能快速扩张。但近年为取得市场与顾客资讯，运动品牌转向直接对顾客销售，设立直营店或跨入电商通路。
Skechers大开直营店，并非有先见之明，而是被逼出来的。
Skechers在运动领域是晚进者，创业时整整比Nike晚28年，这使得它很难找到大经销商，Skechers只好转向增加直营门市比重，单在台湾就有约百家直营店，数量是所有运动品牌之最。
蔡淑妹透露，现在所有产品在上市前，会在19家到30家直营门市先试卖两周，若反应好，才会大量生产。总部还会根据不同产品，决定试卖的家数，以更准确推算订单量，倘若反应差，就会尽快打折出售，避免库存。
热卖好点子，学别人也行配套＋执行力，营运创新高
Skechers内部也摸索出各种品项流行时间长短，蔡淑妹说：「内部认为，老爹鞋会有5年的流行期间，颜色的流行最多3年，配件就更短，仅能撑2年。」
一位运动鞋供应链负责人分析，为了更灵活，Skechers的代工策略也与Nike不同，它对于代工厂的管理没Nike严格，例如，允许鞋厂转外包，这有利于降低工厂的成本与随市场调整订单数量；同时，它给出的价格都比对手好，制造难度也不高，工厂更乐于配合这个好客户。
其实，过去Skechers曾因为重压潮流而跌跤，该品牌推出有特殊鞋底的塑身鞋，宣称穿上后可以增加卡路里的消耗量，让2010年营收、获利创下新高。然而，它却被联邦贸易委员会调查广告不实，库存暴增下，只好打折出售，隔年营收大减近两成。
有了这次教训，它光在台湾，每个月就会召回全台所有店长开会，理解营运脉动，随时调整下单数量。
未来能否持续再破营收高峰，就端视在品牌越来越大后，对市场快速反应的能耐，能否持续下去。
要打胜仗，不一定非得跑第一！Skechers的故事让我们看到，做为跟随者，只要营运配套能跟上，靠着绝佳执行力，就有机会创造千亿营收。
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