商业周刊／钱柜牛肉面厂卖宝宝粥 靠妈妈大队5年营收翻倍
▲董事长周蔡鑫（右）自女儿周书如（左）接班后，大胆授权她创立新品牌。他说只要赔得起，就该勇敢闯、尝试新计划。（图／商业周刊／摄影程思迪）
文／陈承璋吉康食品，是位在台中西屯工业区的一间中小型食品调理包加工厂，不起眼的食品厂，你却很可能吃过它的产品。
因为全台各大KTV如好乐迪、钱柜的牛肉面、排骨酥面等，还有电视购物、超商年菜，都是它的客户与代工产品。然而，看似满手大客户，却因同等规模的食品调理厂太多，陷入低价竞争，2014年之前，毛利率竟都只徘徊在10％至15％左右，净利只有3％。2014年，整体营收仅约两亿元。
但近5年来，它走出代工，自创妇幼品牌「农纯乡」，卖起哺乳茶、婴儿副食品、滴鸡精等，如今，营收翻倍达5亿元，且自有品牌毛利率达33％，是代工的一倍以上。
吉康的转型，是横跨完全不同的消费客群。「因为我回来接家业，我爸就给我一个目标，替公司找第二条成长曲线，我是妈妈，对妇幼市场比较了解，就决定做了，」吉康二代、行销经理周书如说。
第一代周蔡鑫则苦笑，「第一年我们做滴鸡精，光行销费就花了1千万，可是没用啊！」
转型第一年，吉康难逃代工思维，工厂有什么技术，就推什么产品。当时滴鸡精养生风潮兴起，越来越多品牌抢进，他们盘点内部技术，以高出市场的价格，与土鸡场契作土鸡，打算推出市面上最好的产品。
然而，面对老协珍、白兰氏等对手，没有品牌知名度却只想到传统行销做法的吉康，砸1000万铺超市通路、电视广告等，「就像把钱砸到水里，完全没音讯，」周书如说，第一年销售金额只有1200万，扣一扣根本赔钱。
父女俩反复思考，犯了什么错？到2015年，周书如以自身经验出发，针对哺乳妈妈担心没奶可喂的痛点，请工厂研发中药配方，喝了可以发奶的「妈妈茶」。「我一开始还觉得这怎么可能卖？」周蔡鑫说。
没想到，妈妈茶改变通路，先上团购网，以较低价格打口碑，行销费根本还没砸，第一批新台币300万的妈妈茶竟然在一周内销售一空。莫名大卖，给他们一个省思：滴鸡精虽有助产后复原，但定位不明，老人、小孩都可以喝，并不能直指痛点。相反的，妈妈茶用途明确，才会很快销售出去。
线上打口碑战集结百人妈妈试用军团
第一次的成功，「只是运气好啦！哈哈哈！」周书如笑称，她因此学会痛点开发，例如，妈妈养新生儿导致睡眠品质不好，是共同的痛，于是花了近一年开发「美梦成真茶」，反复让员工试喝，直到超过一半的员工说有效才上市，结果却意外卖得差。
事后检讨，原来又走回老路，产品定位不明，因为失眠人人都有，不只妈妈。这次的教训，让父女俩又学到，消费者想法太难抓，如果埋着头开发产品，更浪费研发成本。
所以他们培养一群忠诚的试用大队，加快研发流程。
首先，要让容易多疑的妈妈们相信品牌，农纯乡改走口碑行销，只要有新产品，就直接寄给知名妇幼部落客试用，并以全通路最低价让部落客发起新品团购，先打第一波口碑。
自己讲述产品没说服力，他们更与儿科、家医科医师合作，推出养育专栏，经营妇幼知识内容，并提供线上咨询回答。
线上做口碑，线下则靠全台共17个营业据点，提供试喝，如同凤梨酥品牌微热山丘店面直接奉茶、请吃凤梨酥，吉康一包要价逾百元的滴鸡精，照样给客人喝整包，每年送出市价超过250万元的产品。
此外，还不定期举办养鸡场、鲈鱼养殖场等产地参访团，或是办亲子聚会让妈妈们交流，后者一次可吸引超过3000人次。
周蔡鑫说，透过线上线下包围，加强消费者黏着度，就容易搜集到实用意见。所以每次有新样品推出，上网公告后，很快能集结「百人试用妈妈团」，她们在产品研发时就收到样品，回馈建议，找出使用痛点。这些百人妈妈团，成为农纯乡的研发人员，因为样品出来就能马上试水温，加快研发的脚步，过去一年只推出1样产品，现在可达4样。
透过妈妈团的建议，农纯乡推出多元口味的婴幼儿副食品，且还能在常温下保存，解决副食品都要冷藏、退冰，以及口味较少的痛点，一年可创造破亿营收。
「他们卖的妈妈茶与宝宝粥等，你可以看到这些产品其实都很精准的打中妈妈的困扰，」妇幼团购网「团妈」事业部副总经理蔡惠惠观察。
如今，农纯乡品牌的年营收已破3亿元，超过吉康原本的调理包代工事业。
只不过，未来仍有挑战，因为农纯乡目前仅针对产后妇女、婴幼儿开发产品，「周期太短，只锁定在哺乳或婴幼儿，她脱离这情境就再也用不到了，」周书如说，下一步要把客层年龄从1岁扩大至6岁。这，又得考验他们搜集市场讯息的功力了。
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