【美丽时光／卢介华专栏】化妆品的美丽形象

文、摄影／卢介华

化妆品是一个非常关乎形象的行业，不但关切消费者的容颜外表，也要求员工注重仪容形貌，同时更悉心打造自身的品牌形象。各家化妆品公司由于各有不同的形象定位：健康、天然、科技、时尚…，也各有不同的打造形象方法，因此也给予消费者不同的印象。

最近参加了CLARINS克兰诗轻呼吸全效UV隔离露上市暨60周年庆记者会。若以酷、炫、新、奇的标准而言，这并不是一场最特别的活动，但我却从活动中，感受到品牌希望呈现的温暖友善企业公民形象，而颇有感触。

一进入活动会场，主办单位以大型数位投影方式呈现品牌成立60年以来的历史，身为医师的创办人贾克‧古登Jacques Coutin-Clarins，于1954年在巴黎开设首间美妍中心，正式创立克兰诗品牌。对照今日植物油美容风潮盛行，60年前，克兰诗第一瓶推出的产品就是身体调和护理油。克兰诗以植物为品牌的DNA，所有产品研发都以植物性成分为主要诉求，因此在当天活动现场的另一区，呈现的是品牌与法国环保公益组织PUR Project合作，在中国种植60000颗树的植树育苗计划。此外，活动中也利用数位互动方式，让来宾体验种下树苗之后，种籽在森林里发芽、生长、呈现盎然生机的景象。由于活动当天另一项主题是轻呼吸全效UV隔离露新品发表，因此活动现场另有关于新品的互动游戏及静态展示区。

当天提供的新闻资料中，除了勾勒品牌强调植物萃取的特色与发展简史，也以显著篇幅罗列品牌历来投入或赞助的环保与公益活动，包括与阿尔卑斯山林保育基金会合作，一同保护阿尔卑斯山脉内的自然生态；赞助瑞士Solar Impulse团队的太阳能飞机飞行计划；赞助美国前总统布希的姪女Lauren Bush及其所发起的FEED贫困孩童餐点提供计划。除此之外，在克兰诗网站上的「承诺与责任」栏中，还列出自1997年起设立的「年度最活跃女性奖」（Dynamic Woman Award），表扬致力改善全球儿童生活环境的女性；以及在中国云南美丽种籽珍贵药用植物保护专案；并且在泰国执行造林和减碳计划等等。

其实，化妆品业以各种方式展现品牌对于环保和公益的热衷和投入早已不是新闻，不过，各品牌的实际行动仍有极大差异。最常见的如捐款方式，捐赠一笔金额，或是当消费者购买特定产品，即捐赠一定比例收入予特定公益团体或慈善单位。或是强调产品从原料选择、制程、包装、运送…等各环节，符合公平交易精神、环保概念或绿色制程等原则。不过这类活动大多都是与商品行销紧密结合，也就是当消费者采取购买行动时，品牌才提拨部份利润对公益付诸实践，也有些则是因应环保概念，采取降低对环境造成冲击的友善环境做法，但是比较少看到积极发挥品牌影响力，对环境与社会议题积极参与和回馈的做法。

由于当天的主题之一是克兰诗品牌60周年庆，我不禁由此联想到化妆品每年的年度大事百货周年庆。在百货公司带动下，台湾各行各业非常盛行以「周年庆」为名的行销活动，然而，当企业或品牌庆祝发展到达一个新的里程碑时，除了促销活动之外，还能与消费者分享哪些品牌的价值、理念？或者，在举办庆祝活动时，除了举办盛大派对、邀请名人明星站台之外，还能够提出哪些值得回顾的事迹表现品牌对于产业或社会的回馈？或许值得品牌和消费者共同思考。

化妆品产业由于以销售美丽相关商品为主，有时不免招致过度注重外表之议。不过，爱美是人的天性，在现今环境中，化妆品甚至已成为不可或缺的日常生活用品。然而，在市场饱和且高度竞争的环境之下，各品牌除了着重于产品本身品质与效能之外，希望打造什么样的品牌形象以提高消费者的认同度、好感度、或产生共鸣？而身为消费者的妳（或你），又将选择什么样形象的化妆品品牌，妆点自己的形象？

▲ 克兰诗60周年庆活动会场以大型数位投影呈现品牌创立以来的理念与历史。一旁的小折可以看出投影比例。

▲由于深感中国经济快速成长，环境受到破坏，克兰诗支持PUR Project的植树育苗计划，为庆祝60周年庆，在中国种下60000棵树。活动会场以数位方式模拟呈现这项计划。

▲数位互动的Tree Planting让来宾模拟体验种下树苗之后的成长变化。

▲会场展示强调品牌以植物为本的核心价值。

▲品牌60周年庆活动结合轻呼吸全效UV隔离露新品发表。

卢介华《ETtoday东森新闻云》撰述副总编辑。国立政治大学新闻系毕业。曾任联合报系民生报家庭妇女与消费版记者、费加洛Madame FIGARO杂志副总编辑暨美容总监、费加洛时尚报总编辑，并曾任职于欧系与日系化妆品公司。着有《美丽时光，台湾。－在世界放光芒！25个美妆品牌传奇与动人故事》、《创造美丽新世界—35个化妆品牌的故事》。