商研良语－运用社群影响力 引导顾客消费旅程

菲利浦‧科特勒在《行销4.0》一书中提出，顾客消费旅程有5A阶段：认知（Aware）、诉求（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和倡导（Advocate）。首先，在「认知阶段」消费者透过行销广告、网路搜寻认识品牌或商品，这时品牌需要增加曝光及网路触及。依据DIGITAL 2022：TAIWAN报告，消费者接触品牌资讯的来源包含：搜寻引擎、网路广告等。

消费者接收到各品牌资讯后，在「诉求阶段」想知道品牌的特色与差异，故品牌可透过社群平台传达商品优势、市场差异等，展现品牌特色，让消费者印象深刻。依据上述报告，台湾人使用社群平台从事的活动包含了解流行话题、探索内容、阅读新闻时事等。而在社群平台追踪的社群类型包含电视频道或节目、美食／餐厅、乐团／歌手、影视明星等。

交叉运用统计结果，找到最佳广告投放点，例如转化时事梗推出相对应广告，「蹭热度」提高品牌曝光；或是由明星、网红或专家等KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）在社群分享商品，透过内容行销、社群行销、口碑行销等方式，提升消费者好感度，甚至创造消费者的需求。

当消费者对品牌产生好奇后，即进入「询问阶段」，到社群针对有兴趣的商品搜寻使用心得、评价、询问细节等，因此品牌要注重社群经营，例如社群小编须及时回应问题、网路上的正负评意见等，协助消费者了解商品。消费者认同了各项资讯，就会决定购买，即是「行动阶段」。但行动阶段不限于购买当下，还包含售后服务，使用疑问、退换货、争议处理等，提供消费者通畅的对话管道与良好的购买体验，是建立品牌忠诚度的关键阶段。

最后，消费者有了良好体验便成为忠实顾客，当身边有人想购买相似商品时，会向他人推荐，即是「倡导阶段」。此时品牌要注重客户关系管理，若能透过社群，提升消费者对品牌的认同感，消费者就会成为品牌的最佳宣传者。

前述5A架构并非直线进行，若有周边可信任的人推荐（倡导阶段），消费者就会略过「认知」与「诉求」，直接进入「询问」，甚至「行动」。所以除了KOL行销外，近年KOC（关键意见消费者，Key Opinion Consumer）的角色越显重要。KOC可能是身边对于某品牌有一定忠诚度的亲友，因常购买并于社群平台分享，当品牌发现到分享者具有一定的社群影响力（例如有一定数量追踪者、留言互动频繁等），则可能提供合作机会，例如抢先试用新品等，除了可加深分享者的品牌忠诚度，也可透过倡导，吸引亲友消费，目前有些新创品牌会选择于社群征求新品试用者，也是类似的运用。

但社群只是传播媒介，品牌仍应思考如何让消费者成为会员，透过分析消费纪录、搜寻纪录等，精准地推播广告及提供资讯，以精准行销让消费者进入「询问」及「行动」的消费回圈，不必再重新认知及诉求，在众多品牌中赢得先机！