台湾人在大陆》回首过往 台湾可以更好
笔者现在即将毕业准备进入互联网领域工作，目前已经在决定入职的公司上班两个多月了，有很多心得体会想与在台湾的大家分享。但此之前，还是先来介绍一下笔者的学习历程好了。
笔者是理科出生，高中为理科（化学班），大学为生物工程系的学生，硕士读的却是传播学系(新闻传播)，毕业后将进入互联网公司——奇虎360工作，职位为产品经理，打算为亚洲的程序化广告(Programmatic Advertising Technology)领域尽一份心。很多人看到这，可能会与笔者的诸多朋友一样，不知道笔者这个工作到底是在干嘛，要做什么？而在这些困惑的朋友当中，有一位总结能力较相对较好的对笔者的工作做了一个简单的概括：是新的技术，又不用埋头在技术领域，还能时刻接触到最新的市场，又跟大部分人生活有关。
在线广告交易—程序化购买
程序化广告是采用比较新型的在线广告投放逻辑，需要技术和数据的支持。在线广告市场是比较复杂的体系，与传统广告运作逻辑不一样，它贯穿了互联网生态链的各种角色。简单介绍一下，传统广告的入口大家都很熟悉，是街道海报、捷运看板、霓虹灯招牌，大众媒体上则常见于报纸、广播、电视等等，当互联网的出现，开始有门户网站、Facebook等SNS或BBS网站页面，网路中较传统的广告形式用专业的广告术语为「Banner」、「Button」、「Couplet Ad」、「Pup up」、「Floating ad」、「Text Link Ads」。
而在线广告市场与传统广告市场最大的不同，在于「交易模式」的不同和「创意素材」的投放的自动化：在早些时候，广告位的买卖几乎是采用包段式交易，既广告主(投广告的人)购买了这些广告位，一段时间内都拥有这个广告位的投放权且需要先完成广告的制作并给媒体先审核，例如报纸的印刷广告位版面，电视节目的时段广告，且广告的产生都是需要预先制作好完整的素材或剪辑工作；但对于在线广告而言，随着互联网技术的发展与电商市场的崛起，开始出现Targeted Ad 和Retargeting Ad的广告形式，采买方式也实现了RTB（Real Time Bidding）形式，即实时竞价，采用CPM或CPC等收费方式，广告素材也不需要预前做好完整的剪辑，而是通过技术实现素材与文字的自动拼接、自动竞价、自动投放来展现给受众(互联网用户)。
总体来说，在线广告市场，是互联网商业变现的市场，而其中的计算广告(Computational Advertising)，是产生和运作这整个市场的技术，支撑技术的是来自于大数据(Big data)。在信息爆炸的时代，对于类似台湾的诸多制造厂商来说，所生产出来的产品品质都不错，但没能曝光的话，机会相对就少很多，而大陆现在的电子商务之所以能蓬勃发展，也是抓住了互联网的属性与人们消费习惯的改变的契机，毕竟产品资讯的传播范围与消费额成正比。在线广告市场，这种通过互联网的流量变现过程，从经济学角度讲，互联网经济与广告经济都属于信息经济的具体技术形态或产业形态，核心要素是数据，它的经济学特征则是「所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本」。确定数据商业化与广告产品化之间转换的逻辑、方法和路径极为重要，计算广告恰恰是这样一种经过多年实践的有效体系。
对于用户感受方面，由于Retargeting（重定向）技术，会向用户推荐经过审核后的广告(比如，审核广告内容的真实性、审核广告主(投广告者)的背景与资质、屏蔽已经出问题的产品广告…等等)，来提高用户的广告体验。
笔者的工作正是为了推动与优化这个交易市场环境而存在的，不只服务于广告主更方便的投放广告，更服务于用户，让用户在接受到广告信息的同时，提升用户体验与信任。
大数据时代的广告产业变革与创新正在进入台湾广告市场
大数据时代的到来，正在深刻改变中国广告产业的竞争格局，并且开始蔓延至台湾。笔者的工作正式围绕这一大数据的广告产业——RTB广告新生态体系。RTB就是我先去提到的广告竞价体系，这种体系模式最早于2009年美国出现雏型，2012年开始在中国萌芽并快速发展，然而到了2014年中，才开始进入台湾广告市场，不仅Google、Facebook均相继开发RTB广告购买机系统，2012年中国互联网巨头BAT也逐渐加入行列，2015年3月Yahoo台湾宣告跟进RTB，对代理商和广告主印象胜剧。
大数据的时代里，传统的广告运作模式正在发生深刻变化，如传统的购买媒介广告位和流量方式向直接购买受众转变，大众传播模式向精众传播模式转变，广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着越来越多的广告主将营销、预算向数字媒体广告倾斜，传统广告产业亟需转型升级，适应广告主需求的变化，为其提供专业的数字营销传播代理服务。
为了说明此种变化的两岸情况，稍微普及一下相关概念：传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成，广告公司代理广告主的广告业务，替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。在大数据时代环境下，广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP公司（需求方平台）、SSP公司（销售方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、DMP公司(数据管理平台)、数字媒体等，DSP公司和DMP公司代理广告主业务，利用大数据分析受众心理和行为，从而执行广告程序化购买；SSP公司则是数字媒体的销售方平台，通过聚集大量的数字媒体和网络流量，提升广告媒体价值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中进行交易。近年来，大陆一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同时成立或并购国内领先的DSP公司，强势进入广告程序化购买市场，对于大数据的开放与流动具有积极作用。大数据时代，程序化购买将会成为数字媒体广告投放的主流。
在美国，据调研公司eMarketer预测：「在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额， 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年，美国RTB占到显示广告投放的34%，同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，非程序化广告投放较为平稳。」由此可见，执行广告程序化购买的DSP公司将会成为数字广告产业的主导力量。
在中国，淘宝的广告交易平台tanx始于2011年10月，兼具dsp平台的功能。google的adexchange平台于2012年4月正式进入中国市场。随后，腾讯的tencentadexchange发布，但布局定位更偏重于腾讯站内的资源整合，尚未走向全网运营。腾讯内部还有一个基于rtb技术的业务——广点通，在pc和移动端进行运营。继这三家之后，百度也有了自己的bes广告交易平台。以上四家广告交易平台即为中国目前最主要的广告交易平台。2014年5月，360也加入了这一布局中，在于聚效广告平台肩并肩合作后，加上360固有的雄厚PC与安卓移动资源，也来势凶猛。目前中国的RTB市场生态——中国著名市场研究公司艾瑞咨询发布的最新数据显示，中国2012年全年RTB广告投放量约为9.1亿元，2014年，中国网络广告市场规模达到1540亿元——「除电视之外，广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降，但新媒体用户规模扩张、广告产品形态创新，广告主对新媒体的广告价值愈发认可，并且受近几年经济形势波动的影响，广告主在广告投放上更加理性、更加看重广告的投入产出效果，这均促使广告主会有意识地将原本全部投放至传统媒体上的广告预算分流一部分至效果更清晰、更易测量的新媒体广告上。因此，这也导致了传统媒体广告营业额呈现下降态势，这必然影响广告公司的未来发展。广告公司积极拓展数字媒体广告经营业务，向数字营销传播公司转型发展已经成为产业发展的战略选择。至2015年，中国程序化广告支出投向移动设备的份额越来越大，流量逐步呈现从PC向移动转移，具体原因在一定程度上可能是受到BAT等广告市场玩家在移动端布局的影响。
RTB在各产业中，又以拥有强烈网络广告购买需求的电商业者最积极，全中国最大的DSP（Demand-Side Platform）平台聚效广告执行长杨炯纬指出，全中国前200大的电商业者，有8成都已透过聚效广告购买数位广告。而「台湾RTB的发展速度快得超乎我预期，我本来以为会慢一点，现在提早到了！从去年年中就开始烧。」年初才宣布与中国最大广告需求方平台聚效广告合作的ADPartner执行长林毅祥如此形容国内的RTB（Real-Time Bidding）热潮。
在台湾，RTB生态才刚萌芽于2014年，提供RTB相关服务的业者已如雨后春笋般崛起，其中沛星科技-台湾数字广告Appie甚至于2014年6月20日获红杉资本A轮资金600万美元，成为台湾第一个得到红杉资本投资的新创公司，为台湾DSP业者打下一剂强心针，然而目前台湾广告主对于即时竞价系统的认知仍处在启蒙阶段，愿意将广告预算投入即时竞价系统的并不多。宏盟媒体集团执行长黄燕玲就指出，现在台湾大多数的广告主都只有DSP的某一部分概念，也都还在尝试理解究竟可以为他们带来何种程度的效益。
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大数据时代系统中，拥有即时竞价（Real Time Bidding）功能，扮演着需求方平台（Demand Side Platform）角色，可以精准锁定广告投放受众的地域、时间、行为、兴趣、内容条件，更因为自建数据库，更可掌握受众在不同装置、媒体上的行为，提升跨萤目标受众锁定的精准度，然而广告产业面临新的挑战和机遇，在业界能否适应大数据时代的新要求，及时转型升级，提升市场竞争力，将直接决定台湾广告产业未来的竞争格局和走向。
以上，不知正在阅读本文的你，是否能大致了解笔者的工作与在线广告市场，又或者心里有些许的与台湾市场环境做了个瞬间对比？在分享专业与目前工作拙见之后，原谅笔者的多愁善感，在大陆这么多年，看着从落后破旧至逐渐追上台湾，心里不只一次的感叹台湾可以更好，更希望能借此机会让我深爱的台湾的乡亲父老们能够意识到台湾的现状，其实笔者从小至今二十多年到处奔波，在台湾、菲律宾、大陆这三个地方生活和求学过，生活不算富足却满足，高中妈妈去世后有两个妹妹需要照顾，爸爸后来辞职回台，因此研究所几乎是自供自足中度过。本次会愿意自愿提供此稿坦露自己的过往于公众，也仅是为了支持台湾赴陆学生的期许，并倡扬怨天尤人是最拙劣的解决之道，同时希望台湾的同学与各位年轻朋友，真的到了该放下些许的骄傲，看看世界，看看自己，台湾想拼「小确幸」先要拼「经济」。（《回首过往，台湾可以更好》之二，全文完）（陈曦/互联网公司）
本文来源：两岸青年公众号