谈发展DMP愿景 东森型男总经理王辞笙：拼全华人市场
▲东森集团信息科技总经理王辞笙现在是东森集团内部发展DMP第一把交椅，谈到下一步，他认为下一个战场会是在全球市场，在这之前，要先挑战「全华人市场」。（图／记者洪圣壹摄）
记者洪圣壹／台北报导
东森集团旗下的电视购物，业务范围涵盖通路有电视、网路、型录、服务VIP客户跟实体通路，零售业也从过去单一通路进化到多元通路，到现在所谓「全通路」，经营思维也进化到全通路思维。谈到下一步，东森集团信息科技总经理王辞笙透露，将用大数据经营全通路，初步将抢进全华人市场，并以全球市场为最终目标。
＊全通路思维与差异化，提升顾客喜好：
相较于过去的多元通路所偏向的品牌经营思维，「全通路」策略走的是以顾客为中心，延伸到销售所做的虚实整合(O2O)策略。在这当中，以顾客需求为出发，是目前多数电商平台积极发展的重大战略。
不过，东森集团信息科技总经理王辞笙认为，不只要做到以顾客为中心，还要做到商品差异化，才能让更多顾客回流，当中必须要兼顾供应链的整合，与多渠道销售。
谈到商品差异化，东森要发展自营品牌，但是这里提到的不是在商品上面印上「东森」这两个字，而是打破品牌经营迷思，与上游供应链密切合作，去作出消费者真的需要的产品，从中延伸出消费者对「东森严选」的品牌观感。王辞笙强调：「冠不冠东森的名字不是重点，重点要这些商品能不能满足消费者」。
＊以人为本，首重数据：
要驱动这些商业模式，主要是靠大数据！王辞笙强调：「大数据的价值是协助决策，而不是事后才在分析。」他以「东森严选」为例，指出这些日子来，东森集团信息科技（以下简称：东科）跟厂商一起合作、一起开发新的商品，透过DMP找出顾客们真正喜欢的商品，实质上便带动整个东森购物的品质跟业绩，让「精准推荐」成为整体发展核心。
为了做到最好的「东森严选」品质，王辞笙带领东科团队，直接在供应商合作之前，先考虑使用者数据，找出顾客真正喜欢的东西，结合供应商的开发能力，从设计、生产、制造到销售等各层面带动零售转型，让自营品牌走向全通路品牌，让消费者从而产生对品牌的信赖、品牌的好感，最终延伸到品牌的回购。
谈到大数据，会员向来是东森最大的利器。东森国际技术长简元育日前受访时指出，由东森发展DMP，最大的优势就是东森拥有高达 884 万笔庞大会员资料库，以及多年来累积的消费数据，从而萃取出各年龄层的消费喜好与消费行为，透过预测行销与精准行销等大数据应用，借此达到真正以人为本的服务。
对此，行销背景出身的王辞笙指出，不管是过去的 CRM（客户关系管理，Customer relationship management），还是现在的 DMP（数据管理平台，Data Management Platform），向来都是东科的发展重点。
「行销的重点，不是在接触到很多的人，而是在接触到会买商品的那群人」王辞笙指出，东科除了协助数据管理之外，更重视优化，以「流量」跟「成交率」的关系来看，以前大家谈流量时，都会思考到转换率。
举例来说，当100加仑的水从蜿蜒的水管流过，最后人们只喝到1加仑的水，那么成交率就只有1%。而为了让人们多喝一点水，以往的行销想到的都是增加水管，或者是去找更多水的解决方案。而东森致力于去思考怎么增加每一个环节的转换率。
以购物平台来说，考量到商品内容是提升消费者购物体验的最大要点，王辞笙延伸出去的就是「购物车」。就连「填资料」这点看起来很小的事，王辞笙都认为是很重要的事，他认为消费者上网购买商品过程中，填个人资料这件事，如果让客户产生反感，就会增加离开率。
因此，东森购物在未来思考到的是，让消费者从喜欢的商品页面进去，到要下单时，只需要填写一些基本资料、配送地址，再加上手机认证，来解决注册繁琐的问题。
王辞笙表示，DMP 数据管理平台，是一种将数据集中化、标准化，还有结构化的平台，它把碎片化的数据融合成可用的洞察报告，为商家的商品或是广告主找出精准的数据驱动销售、分享销费者行为、透过东科所开发的演算法，预测消费者的购买意向，因为每位消费者都有不同的消费周期，找出潜在消费者，透过DSP广告投放平台去接触，DMP的优势不在于接触的人很多，而是在于接触到商品广告的人都会买，所以透过大数据加上DMP，让行销走向预测的时代，这才是当前要务。
▲王辞笙认为让行销走向预测的时代，才是当前要务，这也是东森发展DMP的精髓。（图／记者洪圣壹摄）
＊预测消费者需求的数据王朝：
在大数据应用层面上，王辞笙与东森国际技术长简元育的看法一致，都是以消费者为核心所做的数据汇整，而这几乎可以说是整个东森集团的最大方针。
以购物平台来说，王辞笙要让对的人、透过对的管道、对的窗口（像是简讯EDM或者APP推播），在对的时间，以「不打扰」为前提，提供消费者真正需要的资讯。在这当中，还有性别、年龄之分，像是有些人不查看EDM，就可以使用手机推播，或者是手机广告等形式可以操作。有些族群不使用行动购物，那么这种人可能要透过 PC 端接触，每个人都是独特的，前提是要预先知道这些人的喜好度。
王辞笙指出，现在是「千人千面」的年代，透过分群贴标再加上DMP，就可以满足不同消费者的需求，也能够进一步取得消费者对整个平台的信赖跟好感度；对供应链与平台来说，有这些数据资料，一旦满足消费者需求，就可以有效降低开发出卖相不好的商品，以至于增加库存。
除了发展全通路、善用大数据，更重要的一环是「全方位服务」。王辞笙表示，现在的零售业已经从传统销售，转化成服务的产业，举凡全通路的行销、全方位的服务、整合供应链、全通路的销售等，都是以服务为出发。
东科为东森集团服务大数据，已经快四年，算是零售产业比较早投入精准行销的公司，因此谈到服务，王辞笙认为东森最大的优势，就是在于专人电话服务，他们会搭配数据分析、进行分类，然后给予消费者量身订做的销售服务。
简单的说，像是遇到年龄层比较高的消费者，就会提供电话客服，从关怀为出发，年轻世代消费者，就给他们使用更便利的网路购物体验、更简便的网路退换货机制。
＊东森下一步：进军全华人市场：
行销背景出身的王辞笙，本身也是东森集团旗下新立方社群执行长、东森新闻云执行董事。换言之，目前整个东森集团当中，最重要的大数据分析技术、社群、媒体，全都跟他有关系。
谈到未来的发展，他也提到东森购物跟东森新闻云的连结性，认为下一个战场不会只是在台湾，而会是在全球市场；在这之前，要先挑战的是「全华人市场」。
王辞笙首度透露他自己心目中对于这两个平台发展的想法。他认为，如果要做全球市场，将会牵涉到语言、行销、金流、客服、研发、生产、配送等等问题，要解决这些问题，可变因数太大；但是如果先借由全球华人都会看的东森新闻云搭配东森购物双平台出击，像是透过东森新闻云广告导流到东森购物，透过DMP分析成功吸引那些在美国看到东森新闻云网站中广告的华人到东森购物下单，再透过东森购物海外配送，借由跨境电商机制，来帮助海外华人买到想要的东西，如此一来，才是真正走出台湾市场，放远全球。
虽然相关的执行细节，王辞笙并未做进一步说明，不过，这次的访谈当中，这位型男总经理心中的蓝图与抱负表露无遗，也可以看出属于年轻一代的热情与拼劲。
▲行销背景出身的王辞笙，整个东森集团当中，最重要的大数据分析技术、社群、媒体，全都跟他有关系。（图／记者洪圣壹摄）