在最难翻身的市场再起！小米重返手机三哥关键
身为中国品牌进入印度的「第一人」，小米自从3年前夺下市占率第1后，迄今依旧维持霸主地位。(图片来源/Dreamstime、商业周刊提供)
这是一个自我颠覆后，让品牌低谷回升的故事。
11月24日，小米发布第3季财报，包含单季营收、手机出货量、海外收入在内等15个数值，统统创下历史新高；而不到1个月前，其创办人雷军，更在微博引用研调机构IDC数据，宣布小米暌违6年夺回全球手机市占第3名。
今年疫情肆虐，重创全球手机出货量，第3季，前5大品牌就有两个衰退，但小米却逆势成长42％；更不要说，在一旦被打败就难「翻身」的手机市场，它从4年前出货量跌逾2成，被华为、Oppo、Vivo等品牌挤出全球前5，今年，竟有机会挑战全球手机「二哥」位置。
到底小米这些年做了什么？
从很挤的中国转到印度
它的第一步，是愿意将眼光，从过去成功的市场挪移开。
起初小米的窜红，是受惠高达4亿支手机需求的母市场——中国，但其后，随着投入者越来越多，引发「洗牌」效应。第一波窜起的中国品牌，多数不是退出、就是再也回不去前5大，外界一度认为小米的命运也就如此。
「印度，是小米再起的第1个关键字，」台经院分析师邱昰芳指出，2014年，雷军下一个重大决策，决定从越来越「挤」的中国市场，跨到当时还没有中国品牌「敢」去的印度。
做为陌生市场的拓荒者，小米印度分公司第一号员工马努库马尔回忆，当年小米在该国毫无知名度，「很多同意加入小米的人后来就不来了，因为他们家人会问『小米是什么？』」
好不容易靠着高性价比站稳脚步，挑战又来了。为了能快速供货、同时省下进口关税，雷军拍板，启动在地制造，「但是，我们去找代工厂来设厂，他们不愿意，说印度没有合格的零件厂，而当我们去找零件厂，又被说印度没有够大的代工厂，」马努库马尔在一次访谈中指出。
这个「鸡生蛋、蛋生鸡」困境，一度要让印度制造计划告吹。后来，小米选择先敲定「母鸡」——鸿海重启印度产线，接着，再鼓吹零组件厂前进设厂。目前，小米在印度销售的手机，已有逾9成5是在地生产、6成5零组件在地采购。
这让小米有更好的成本竞争力，能用更低的价格抢市，2017年，小米正式超越三星，成为印度第一大手机品牌，且迄今依旧，当年与小米同时布局印度的宏达电、华硕，却连前20名都排不上；虽然，印度市场平均单价低，也让它为此付出代价，毛利率一度掉到仅有4％，比它的代工厂鸿海还低。
舍过去成功拚实体店
在欧狂开店，海外营收过半
就在成为印度手机「一哥」的同一年，小米启动了欧洲市场的转进策略，这一役，雷军则颠覆了他赖以起家的通路策略——电商。
这一课其实是来自中国市场的省思。当年小米在中国被后进者「超车」，便是因Oppo、Vivo等品牌擅长实体通路，「他们几乎从（中国）四、五线城市的通讯行，从乡村包围城市，侵蚀小米的市占率，」台湾IDC研究副总监严兰欣指出。
在欧洲，由于消费者习于在实体通路购物，因此譬如在英国，该品牌就与当地的电信业者「三电信」合作，同时，它更在欧洲各国广设实体旗舰店「小米之家」。相较于对手Oppo与Vivo，直到去年才往欧洲布局，目前该品牌光在俄罗斯和西班牙，就设了190家专卖店，接近小米之家在中国数量的1/3。
事实上，过去4年来，小米在全球都同步强化实体通路布局。据IDC调查，该品牌五年前只有2成多的手机透过实体通路销售，但到今年，已攀升到4成4。
不过，这也让它付出代价。实体店面的成本，加上通路商的补贴费用，让小米的营业利益率，从一度接近11％，腰斩至去年的5.7％，甚至有一年连1％都不到，导致公司股价与市值，一度缩水至2018年挂牌时的一半。
但，随之而来的果实，是「国际化」。小米转进欧洲以来，海外市场营收占比，从3年前的28％、翻至今年第3季的55％，也正因它在欧洲布局较Oppo、Vivo早，让华为被美国制裁后，小米得以接手华为遗留的市场，带来新一波成长。
手机，是科技业中被公认最难起死回生的战场，小米的再起说明了，一个企业深陷低潮时，如果越能「告别」过去成功的自己，才有迎来再起的机会，这是习惯在熟悉的战场打仗的台湾品牌，值得深思的一课。
《商业周刊1725期》