直销世纪／共享与共想

文／谢家祥

Uber与传统计程车之间的利益冲突及合法争议不断，且不去论断法律层面，就经营层面而言，Uber（以及其他网路新创公司）的确为传统产业提供崭新的思考路径，如何透过「共享」打造出惊人的经济规模，值得深入了解。

看景气指标，有人说最简单的方式就是看看路上计程车有多少，便可略知一二；你印象中的计程车是什么样子呢？黄黄的？还是惶惶的？你都如何搭乘计程车呢？让我们一起体验改变中的想像吧。 小黄的景象、印象与想像

一个国家的经济基础有很多，例如：使用钢筋水泥打造的桥梁、房舍、建筑物地标等等硬实力（实体的基础建设），但也有像满街跑的计程车，打造城市、国家的交通运输软实力。

你对计程车的印象是不是停留在传统的「黄色」，也随着口语的简单称呼而有了「小黄」的刻板印象？但会不会也因为上了车才知道司机的驾驶道德与习惯，而产生了「惶惶」的危机感，就算「搭错车」也只能自我安慰：「忍耐点儿，一会儿就下车了！」、「算了，反正以后也不一定遇到」，相信你遇过的案例百百种，也因此心中有了许多传统小黄的景象。

随着「计程车车队」的出现，车行、车队开始重视乘客的经验感受，在乘客开口要求之前，早一步规范自家司机的各种行为，例如：车辆内外整洁、司机服装仪容、与乘客互动的礼貌等，并且订定合理的规范以及标准化服务流程。

因此，我们搭乘计程车从过去代步的需求，转化成体验服务的感受，乘客对计程车的印象有了莫大的转变：司机会穿衬衫打领带、服装仪容整齐大方、车辆内外清洁干净、亲切互动，过去对路边随手拦下的计程车存在着「地雷感」，现在因为有车行、车队，解决了乘客的疑虑，因为使用标准化的服务流程，让乘客有「安全感」，因为美好的经验，渐渐地产生「车队小黄的印象」。

但计程车一定要是「黄色」的吗？走遍许多国家，也常会观察「计程车」，每个国家、城市对计程车的法规要求不同，例如：邻近的香港就有红色、绿色、蓝色的计程车，虽然香港腹地不大，但整座城市被计程车的颜色妆点得仿佛置身联合国，因应不同的服务范围，计费方案也不同；不同的计程车让我们很快找到传统的「景象」，一坐进去搭乘后便产生「印象」，因而不知不觉开始「想像」，难道计程车都是这样吗？至少在国外的体验与台湾不同。

计程车外观的颜色容易改变，找间烤漆工厂，量身订作专属颜色都可以，但若只是外观改变，内在商业模式没变，整体的创新价值则无法有效彰显。

计程车的新想像：Uber

计程车司机与一般私家车司机的差异有何不同？让我们再多点想像：若计程车司机也能像私家车司机一样彬彬有礼、穿着正式服装、手戴白手套，甚至在乘客上下车前能为乘客开启、关闭车门，是不是更显尊荣呢？

「让司机开着宾士车来载你！」2010年成立于美国加州旧金山的Uber（优步），以英国伦敦计程车司机的标准，开启了我们对计程车搭乘经验的新想像。Uber以黑头车为标竿，明确要求司机穿着西装，驾驶着政府官员（或豪门企业主）御用轿车，例如：宾士S-Class 、BMW 7系列、林肯加长型礼车、凯迪拉克凯雷德等常见的黑头车，使乘客也能享受「尊荣」的服务。

Uber创立初期许多运输租赁业者轻忽了它的市场力，以为只是一间「线上」高级轿车租赁公司，提供「高档」服务，单价也相对高了一些些儿，运输业根本不以为意，好整以暇地想看它能「撑」多久。

乘客搭乘前，只需要下载Uber APP，简单完成基本资料注册，同时登录付费的信用卡，便可以开始享受服务。选择上车地点与目的地之后，透过Uber系统便可以轻松掌握派车讯息与现况，例如：派车的厂牌、车型、车牌尾码、车辆现在位置、预计等候时间、司机姓名等。

但媒合的派车，其实并不属于Uber，简单地说，车辆与司机都不是Uber的资产，因此只能在车辆与司机于Uber注册时，当场进一步的规范标准，期盼车辆与司机可以代表Uber带给乘客创新的搭乘模式；因此，当司机接到任务时，并不知道乘客的目的地与现况（例如：喝醉酒、就医病人等），让司机无从「选择」乘客，避免传统小黄「拒载短程」的窘境发生；也就是说，直到司机抵达乘客的上车地点，与乘客相会后，Uber的「任务」才正式登场。

乘客搭乘中，Uber司机会主动下车迎接，为乘客开车门，同时装载大件行李，路线的规划可以放心交给Google Map，有效满足乘客「最短路径」或「最短时间」的目标，这点在交通尖峰时间更为明显，有时候在地的计程车司机与外来的乘客之间，常会因为交通路线的规划产生不必要的误会，因此，Uber搭配Google Map的先进即时路况系统加入路径规划，可为司机与乘客寻求最佳平衡点。

乘客搭乘后，无需在下车时立刻掏钱包，Uber系统会主动为司机与乘客双方提供本次乘车服务的行程路径里程、旅行时间、付款费用明细等讯息，当服务完成后，Uber会为司机请款，透过线上刷卡机制，乘客下车时几乎「零」负担，在司机欢送开启车门时，乘客可以潇洒豪迈地步下黑头车离去；之后更可在第一时间为乘车服务「评价」，使司机得到合理公平的回馈。

2012年起，Uber开始提供平价菁英车辆，这个计划的诉求便不再以黑头车为目标，而是一般居家使用的轿车都可以加入服务的行列，车身外观颜色不限、车型款式不限，这与街头看到的小黄标准差异不大；故此，市场开始大幅重叠传统小黄的范围，许多人开始思考家中汽车「闲置时间」的经济效益，而迈开步伐加入Uber，赚取「外快」，兼差当起Uber司机。

本文未完，更多精彩内容，请详见《直销世纪》第285期。

◎本文作者谢家祥博士，目前服务于开南大学行销学系，曾担任行政院经济部中小企业处资讯化咨询与诊断辅导顾问、中华直销管理学会理事等职务。

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