直销世纪／美商直销在台35年风云记事
文／常子兰
美商直销企业凭借雄厚资本、明星商品与先驱经验强势压境，在台湾直销业初萌之际，发挥决定性的影响力，并深深牵动着后续的发展，包括运作模式、法规制订以及人才培育等。 美国是直销的发源地，两名哈佛大学数学系的学生，将倍增学的研究与原理应用到市场行销上，形成了一个个分支体系，一改传统的批发或零售商业运作模式，开拓了以人际关系为基础的事业行销体系。自此直销在美国风起云涌，站稳脚跟之后，也把这股风潮吹向全球，开启了通路革命。
而台湾的直销产业，从1974年台湾英文出版社用直销方式销售图书算起，发展至今也超过40年。不过若论真正兴起，应该是1980年代，美商直销企业率先涌入，掀起了台湾的直销风云，趁风藉势，本土直销公司一一崛起，接着是日商入境，晚近则有马来西亚商、韩商、纽西兰商、德商、陆商……陆续登台，呈现百家争鸣的局面。
美商直销企业凭借雄厚资本、明星商品与先驱经验强势压境，在台湾直销业初萌之际，发挥决定性的影响力，并深深牵动着后续的发展，包括运作模式、法规制订以及人才培育等。
台湾直销发展4大阶段
若将台湾直销业的发展轨迹分阶观察，可约略分为4个阶段——导入期、成长期、暴涨期与成熟期，各期与美商直销企业的关系分别为：
1.导入期（1980～1986年）：当时台湾社会对直销产业尚处于缺乏管道建立正确认知的阶段，此时期进来的美商公司有雅芳（AVON）、安丽（Amway）等，并由这两家带头，协同怡乐智（瑞典商）、松柏、统健、台英等公司，筹组「中华民国直销联谊会」，将台湾直销产业的发展脚步与世界接轨。
2.成长期（1987～1991年）：1990年中华民国直销协会正式成立，协会会员公司以美商居多，台湾直销业在协会的带领下，开始摆脱旧有的负面形象，朝向正派经营迈进。1992年，公平交易法生效，《多层次传销管理办法》正式实施，台湾直销业正式纳入有法可循的阶段。这个阶段进来的美商有：嘉康利（Shaklee，1987）、永久（Forever Living ，1987）、玫琳凯（Marykay，1991）、如新（NU SKIN，1991），以及由华人兄妹档各自创办的美商：仙妮蕾德（Sunrider，1987）、丞燕（Excel，1990）等。
3.暴涨期（1992～1995年）：台湾从事直销活动的人口年年攀升，报备的直销公司家数与年营业额也逐年成长，总产值从1992年的72亿连年翻升，至1995年达到448.5亿新高，但快速拉高产值后的表现，就是市场胃纳趋于成熟，1995之后平摆了几年，直到2003年才一举成长88亿，突破500亿大关，美商的贡献度超过一半。这个阶段进来的美商有：威望（VIVA，1993）、贺宝芙（Herbalife，1995）等。
4.成熟期（1996～迄今）：为完备多层次传销管理之法制，政府认为有必要针对传销行为制定法律位阶的专法，于2014年颁布实施「多层次传销管理法」，并依法成立了多层次传销商业同业公会以及保护基金会。这个阶段从美乐家（Melaleuca，1996）进入开始，陆续有慕立达（Morinda，1998）、宝丽纤（Unicity，1998）等公司加入，族繁不及备载。 双A领头，缩短战国时期
1982年，雅芳（AVON）和安丽（AMWAY）相继在台湾踏出第一步，带来了全新的商业模式和管理制度，也成为培育直销人才的摇篮，许多对台湾直销发展影响至巨的专业经理人，均毕业自「双A」学校，像美乐家前大中华区副总裁刘树崇、恩赐达（Enzacta）东亚区总裁朱昌田皆出身雅芳，如新前大中华区副总裁周由贤和优莎纳（USANA）北亚区执行副总裁应肃正则来自安丽，之后再有许多人从如新、美乐家开枝散叶，育成许多至今仍活跃在直销圈的管理菁英。
如果不是美商直销龙头「双A」打头阵，一开始就为业界树立了高标准的营运规范与教育训练，朱昌田坦言：「台湾直销的战国时代还会拉长。」
美商挟优势登台，加上长期以来的民情总是向美看齐，比起其他国籍的企业，较容易赢得社会大众的信任。担任美乐家台湾分公司总经理长达15年（1998～2013）的刘树崇认为，比起日商、韩商，美商给予专业经理人较大的授权与空间，「在地的专业经理人自然容易接地气，如果再能找到利基点，市场就做起来了。」
也因此，在这些一时之选的本土专业经理人巧思与领导下，有多家美商是靠一个台湾市场，扭转了一个跨国企业的命运，像如新、美乐家、贺宝芙、丞燕等，其美国总部在创立初期并不出色，有的甚至濒临退场，但因为台湾市场经营得太成功，业绩冲到前茅，挹注汇回总部，及时挽住颓势，发展至今已成一方之霸的全球性企业。
不过，也有产品很好却水土不服和黯然退场的，如安洁（NSA）、自然日照（Nature’s Sunshine）等，而其中最令人怀念的，应属特百惠（Tupperware）了。特百惠在入台之初，因产品优势一度独领风骚，却也因产品优势而致后续发展受限，到现在应该还有许多人家中仍留有其百年不坏、保鲜效果极佳的塑料容器和密封罐。2002年，特百惠退出直销协会，2006年全面收回代理权，自台湾市场绝迹。
2005年起，特百惠不再固守容器产品，转型为拥有多品牌的直销公司，旗下除原有的特百惠厨房容器，另购并了以美容保养品为主的Avroy Shlain、BeautiControl、Fuller、NaturCare、Nutrimetics、Nuvo等6大品牌。而说起BeautiControl（必丽康），其在未被特百惠收购之前，曾经开过台湾市场，由现今赞果（Xango）公司亚太区总裁段建海操盘，现威望总经理陈丽镁当年也在该公司任职，可惜昙花一现，没撑几年。
当然，还有「就是爱台湾」的，像嘉康利（Shaklee）。1987年，这家于1956年第一家在美国股票上市的直销公司首度登台，不多时铩羽而归，1994年再次叩关，更名为「世康宜」，由朱昌田担任总经理，几年后再度退出。2004年，嘉康利由亿万投资集团收购，重新布局全球市场，依然没忘情台湾，将台湾列为其10年内在全球成立50个海外分公司的第一站，以「嘉康利」之名三度上岸。除了叩关、叩关、再叩关的，还有改名、改名、再改名的，如宝丽纤（Unicity）和慕立达（Morinda）。
1998年，雷氏（Rexall）以百年药厂之姿，热热闹闹地开了台湾市场，由孙建和领军。但没多久即经历购并，雷氏与英富奇（Enrich）陆续被成立于1896年的荷兰营养品公司Royal Numico买下，2001年4月整合为「立新世纪」（Unicity），在当时被喻为直销史上最大的合并案。此后营运表现平平，2011年，直接用畅销了20几年的明星商品「宝丽纤」做为企业命名，把「立新世纪」送进历史。
同样于1998年进场的慕立达（Morinda），登台之初即用慕立达之名，之后一度改名为「大溪地诺丽」（Tahitian Noni International），后又改回慕立达。而不论慕立达或诺丽，均围绕着其核心产品主成分诺丽果，意在凸显其为诺丽果专家的地位。
时至今日，台湾直销经营环境日趋成熟，有兵可练，有将可用，不少美商，如多特瑞（doTERRA）、泰康（RBC）等，即将台湾做为其发展海外市场的第一站，再从台湾辐射至中国、东南亚等地。
细数前尘，时移事未往，美商在台掀起一页风云，也继续在创造历史。然而，当台湾本土直销企业日益壮大，其他外商持续涌入，美商如果未能更接地气、抓对方向，是否仍能续领风骚？答案只怕没那么乐观。
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