直销世纪／站在巨人肩膀，如何华丽转身？
文／常子兰
随着保健市场规模日益扩大，国内中、西制药厂商及生物科技业者也纷纷跨足研发制造保健食品，挟其在药界的知名度和既有技术，迅速在保健食品市场生根茁壮。这些业者在生产保健食品之后，若进一步想结合制造与销售流程，让产与销无缝接轨，形成一条完美的供应链，最好的通路选项就是直销。
微软创办人、世界首富比尔盖兹说：「未来能够比我更有钱人，他一定是拥有通路。」在商业时代，谁掌握通路，谁就握有通往财富的钥匙。百货公司、量贩店、超市、便利商店，甚至网路购物、电视购物等，不论实体或虚拟，只要是撮合生产者与消费者交易的地方，都属于通路的范畴，也是品牌最后接触消费者的行销战场。
通路为王，兵家必争
21世纪是通路为王的时代，对制造业而言，有了通路，可以了解末端消费者的需求，有助于缩短产品开发时间，避掉很多不必要的磨耗，达到降低成本的效益；有了通路，可以协助品牌建立形象，进行产品促销，新产品问世也能有即时的发布管道；有了通路，可以透过据点提供贴心的售后服务，与消费者保持密切的互动。
策略大师波特（Michael Porter）在竞争优势分析中提到，微利时代下，最接近市场的通路商就是销售赢家。前福特与克莱斯勒汽车公司总裁李˙艾科卡更直接点明：「直销是21世纪极有效的行销制度。」
直销是属于「人」的事业，以面对面互动方式由销售人员进行说明与示范，直接将产品与服务销售予消费者，有别于固定店铺通路型态。每个直销人就是一个移动式店铺、一个通路，直销倍增的力道是其他通路所望尘莫及。
台湾的直销市场，总体营业额自2008年起逐年升高，2010 年、2013年分别突破600 亿、700 亿元，2015年更冲破800亿元；直销产值连年成长，反应着直销通路的消费实力不容小觑。然而产值越大，相对地愈加吸引企业转型成立直销公司，同时也有愈来愈多外商直销公司进入台湾市场抢食大饼。
直销是保健食品通路首选
而在直销通路中，卖的最多、最好的，当属营养保健食品。根据公平会的调查统计，2015年台湾的直销产业，仍以营养保健食品为销售大宗，经营保健食品的事业家数有275家（占事业总家数比率78.13%），营业额高达464.82亿元，占营业总额的58%，居所有商品类别之冠。
保健食品在直销市场成为主流，有一个很重要的原因是，在其他通路销售保健食品，进行广宣时，多多少少会提到产品功效，往往一不小心就触犯了「宣称疗效」的法规，罚款缴不完。此时，直销特有的不打广告、由消费者分享彼此使用心得的「口耳相传」行销模式，便成为保健食品的首选通路。
随着保健市场规模日益扩大，国内中、西制药厂商及生物科技业者也纷纷跨足研发制造保健食品，挟其在药界的知名度和既有技术，迅速在保健食品市场生根茁壮。这些业者在生产保健食品之后，若进一步想结合制造与销售流程，让产与销无缝接轨，形成一条完美的供应链，最好的通路选项就是直销。
葡萄王生技创办人曾水照曾说：「直销这种产业实在非常神奇！当会员数与营业额达到一定规模时，每年就会以20%、30%的速度飞快成长，这是一般实体通路业者无法想像的。」于是他成立了葡众公司，尝试融合保守稳健的新商品开发速度和成长速度飞快的直销特性，架构全新的通路思维。
在台湾，由知名药厂、生技公司、甚至食品业、服务业，投资成立直销公司，建构自有通路的例子不少。例如食品业龙头统一企业，早在1985年就成立统健公司，希望成为保健食品专家；拥有中药、食品双GMP及ISO品质认证的股票上柜公司中天生技集团，2000年成立中天健康事业，建立消费者联盟；经营半世纪的味丹集团，由旗下味丹生技转投资成立安捷力公司；本土最大中药厂胜昌，投资成立玖茂全生技公司，行销草本保健食品。
这些从传产跨足直销的企业集团，个个来头都不小，但经营结果，有些原本在传统产业呼风唤雨的，到了直销圈却水土不服、相形失色。目前表现以葡众最为亮眼，直销营业额甚至超过实体通路，成为集团的金鸡母，约占总营收的8成。中天、玖茂全坚守本位、默默耕耘，统健、安捷力则选择放弃、离开直销。
传统产业、知名药厂、生技公司转战直销，最大的优势是品牌可信赖，产品挂保证。像葡萄王的康贝特「喝了再上」、解久益「别让今天的应酬成为明日的负担」等广告词，消费者已经琅琅上口，而历史悠久的胜昌制药，在中药界也有一定的口碑，响叮当的老字号抬出来，没有人会质疑，对于集团转战讲求信任感的直销业是一大利基。
站在巨人的肩膀上，看似占尽优势，为什么多数结果却不如人意？三和企管经营团队首席顾问刘树崇表示，最大的问题出在经营者的心态。「传统事业的经营者看上直销的通路优势，却丢不开旧思维的包袱，硬将旧作法套在新模式上，就像一部新车装着旧引擎，油门怎么踩也跑不快，还极有可能半路抛锚。」
旧思维套进新模式解决不了新问题
刘树崇指出，这些传统事业老板多数第一次接触直销，他们虽然选择采行直销模式来销售自家产品，但并没有真心想学习了解直销的精髓，甚至可能还带有企业集团大户人家的傲慢，轻忽直销事业的特质与需求，强用母集团的繁文缛节，来限制子公司的灵活运作；最糟糕的是，即使聘任了专业经理人，仍由母集团指派专人（亲信）同步来监管，说到底，就是不肯发自内心来拥抱这个集团的新成员，光有奶水，没有爱，教它如何快乐长大呢？
有些企业转型风光起盘、落寞收场，是因为初期信心太坚定，大手笔投入导致失败，有些则正好相反，因为信心不坚定，犹豫不决，畏畏缩缩，最后把自己吓死。传统企业转型相当于二次创业，创业路上几乎没有一帆风顺的，初期总需要一点时间摸索与磨合，不能因为一点困难就放弃。而能熬过试炼期，坚持站在戏棚下的，不管业绩大小，都值得钦佩。
葡众能在直销界大放异彩，6大顾问的操兵固然功不可没，但创办人的力挺，更是关键。曾水照坚持，做直销一定要找到懂的人，不以外行领导内行，将直销兵团放心交给6大顾问操练，果然培训出许多战将。
放心、放手，对企业老板来说最难的功课。充分授权必须在有坚强的信任基础下，相信专业，完全交托，很多传统企业主做不到这一点。站在巨人的肩膀上，不见得看得比较远，如果不好好站着，看到的可能是巨人的脚趾头。
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◎本文作者常子兰，为《直销世纪》总编辑。
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