直销世纪／运用大数据，挖掘提升业绩的金矿
文／刘树崇
利用大数据的分析及归纳运用，设计出有感的行销活动，以及客制化的服务系统，让直销商每个月快乐消费，健康又致富，这才是运用大数据的极致目标。
公平交易委员会公布的2O15年多层次传销事业营业概况中，有两项数字是我非常关注的，一是传销商人数，二是新加入的传销商人数，在去年底的总传销商人数为253.3万人，比2014年的216.8万人多出36.5万人。
然而去年新加入的102.7万人比2014年的80.64万人，多出22.06万人，虽然有超过百万人加入，但净成长人数只有36.5万人，这意味着有66.2万人流失，流失率高达26%，再看过去5年的流失率也平均落在25%左右，因此，如何降低流失率、留住直销商，成为直销企业经营者应该努力面对的问题。
若是流失率能降低3%，以每一年增加7万人传销商来计算，不出5年，台湾传销人口就会超过300万人，这将对社会就业人口及经济发展具正面贡献，创造出更巨大的影响；尤其近年来，让我们可以利用电子科技去提升重消率，互联网当然是一大改进，但今天先不谈互联网对重消率的帮助，而是从如何应用大数据的角度，提出实际做法。
像福尔摩斯一样思考
我们都说「Data is gold mine」一点都没错，资料就是金矿，但消费者是人，每个人有各自消费的习性，从其消费累计出的数据，可以找出脉络，并循其偏好或需求，提供适合的行销方案及销售建议。
回溯在70年代电脑未发达时期，收集顾客资料大多靠销售人员，与顾客互动时，透过观察、询问、探索，找出销售切入点。 举例来说，40年前我在担任事务机器的业务代表时，就会利用销售步骤AFPC中的第二项「Fact Finding」来搜集资料，当我到准客户的公司，不会马上推销我的产品，而会先观察是否已有事务机器、年代多久、复印量多少、公司业务发展、使用规格、耗材量多少等等，收集过这些资料，才会提出哪一种机型最适合对方，而不是一开口就推最红的机型。
回想起来，这就是大数据的滥觞，这只是凭人对人的互动沟通，以及个人对环境的观察来判断，有可能对到了客户的需求，也可能因没对上而被拒绝；当然现今的科技已能长时间收集、累积大量数据，并且分析出相关的统计，找出切入点，做为行销服务和产品研发的参考，因为归纳分析的样本数（Data base）够大，足以减少偏差度。
在更重视「人的互动流通」的直销产业，大数据的处理应从3大面向着手：
消费行为的分析这可从每一位直销商购买产品项目丶月消费额丶多久购货丶年龄丶性别丶订货及付款方式丶退换货等交叉比对，从中找出极大化的共同点，拟出方案，避免盲目射击，提高打击率。
我曾经在推出高阶护肤新产品时，邀请过去一年内买过胶原蛋白的忠诚顾客群（TA），参加试用发表会，提供免费试用品，一对一的指导关怀，再从这50位中挑选最好的10位做见证，口碑相传，打出响亮的第一炮。
另外每个月的月底，客服人员会从优惠顾客中挑出过去续订率很好的来Call-out， 在联系中，除了催单外，同时了解为何晚订货，收集原因，做为下次催单的参考。 透过不断的收集问题，内部员工知道在什么时间点、说什么内容，因此提升重消率。
推荐行为的分析这个统计可从约谈人数丶推荐比率丶亲推人数丶各阶层推荐人数丶新加入传销商年龄丶存活率来分析。我们发现，推荐新人入会也可用数据来做为推荐方案的参考。从统计数字中，很有趣的是，推荐率高者都来自新加入者（第1个月到第3个月），因此我们推出新人推荐新人奖励，在3个月推荐8位新入会者，保证最低推人奖金1万元，成功地带入大量新血。
我们当时也发现，许多顾客在第6个月就不续订了，在这个时期解约率最高，因此推出VIP方案，顾客连续订货6个月，即成为VIP，享有更多礼遇及红利，延续了互动关系，有效提升重消率。
组织结构的分析这也可从每一组织体系的代数结构、领袖人数、晋阶速度、培训次数、应用互联网、APP等，来看体系的体质；在如新，我们看到642团队的绵密组训，安丽的梅花团队系统，葡众的六大体系，如你细心观察，他们都有一套培养领袖、建立团队组织的系统，除了自成一套的培训课程，还有小组运作的程式，从而建立了屹立不摇的王国。
但站在公司的制高点来看，应该从极大化的模组里，找出标准方程式——放诸四海皆准、大家都可运作的模式。当我们做业务辅导时，与领袖面谈第一件事，就是摊开组织图，为其做诊断；有的组织缺消费者，有的组织缺中阶领袖，有的组织进人快、流失也多，有的组织年轻化，有的老化，这些「三高」——高流失率丶高龄化及高阶化，都是组织发展的致命伤。
当我们定位直销业为服务业时，每个公司的经营管理者，应该提供最优质的产品，增进健康及生活品质，满足直销商的需求，让直销商成为你的粉丝，还帮你宣传；还要进一步建立完善的服务后勤系统，协助想经营事业者，迈向成功之路，而这个完善的后勤系统，包含了大数据的建构，利用大数据的分析及归纳运用，设计出有感的行销活动，以及客制化的服务系统，让直销商每个月快乐消费，健康又致富，这才是运用大数据的极致目标。
尤其重要的是，公司经营者是否认同大数据对事业成长的有效性，而投入人力物力去发展及应用大数据，而非每到月底只会催领袖下单而已；再者，领袖们也需认同大数据对组织发展有帮助，进而配合公司应用大数据的资料，朝向健康的组织结构发展，建立一个坚实的团队；所以分析及应用大数据资料都不困难，难在经营者及领袖们愿不愿意更健康长久的发展，还是只靠奖金吸引人，这才是重要的课题。
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◎本文作者刘树崇，曾任直销协会理事长，近年来转往顾问职。