150万会员资料乱糟糟 杏一如何翻转？
150万会员资料乱糟糟 杏一如何翻转它？(图/商业周刊提供)
杏一医疗是国内连锁医疗用品通路龙头，去年营收突破新台币46亿元，与前年度相比，年成长率超过7％，写下自身历史新高；更值得注意的是，去年税后净利年增率高达26.57％，是营收年增率的3.8倍。这意味着，资源投放更为精准、经营效率提升。
台湾医疗器材与用品市场竞争激烈。台湾不过2千3百万人口，却有逾8千家医疗器材与药局。尽管位居龙头，杏一医疗店数市占率不过4.68％，它怎么在竞争红海中，逆势取得成长？
答案是「精准行销」。也就是借由会员经营、数据分析等能力，增加对顾客的了解，更精准的提供商品或服务，来增加企业获利。
杏一医疗是国内少数可以做到预测市场需求，提高进货、销货与存货管理效率的业者。举例来说，今年春天，多数厂商依循过往经验，在2月就准备将暖暖包下架，避免天气变暖，导致商品滞销。但杏一靠着将会员数据、气象数据与新闻时事结合，预测暖暖包在2月底、3月初将会有需求，提前备货，成功避免缺货影响销售。
杏一医疗是如何发展出精准行销能力的？「这需要企业团队合作；不过，魏副总是（数位转型）重要的引导因子！」杏一总经理蔡德忠指出。
2011年，杏一执行副总经理魏子文从国防部软体小组退伍离职，本来有机会成为科技龙头IBM或微软的一员，但却选择进入软体人才不太喜欢去的传统产业。
理由是：他看到杏一发展数位化的决心，也看到舞台与机会。「老板非常愿意投资数位科技应用。」他表示。
的确，杏一医疗是数位化的先行者。早在27年前成立之初，就投钱建置 POS销售时点系统，更是第一家设置ERP（企业资源规画系统）的医疗用品通路。更在14年前，当大数据还是冷门话题时，就建置了会员系统。
它自建系统，不再仰赖外包
有趣的是，数位投资并不每次都带来效益。像是第一套ERP系统，不仅没有为杏一医疗带来减少人工的效益，还曾因为系统问题，造成5到6天都不能产出进销存报表，进销存盘点还是仰赖人工。
魏子文回忆8年前刚进入杏一医疗时，看到花大钱数位化却没能转为绩效，是因为两大关键问题：一、多数资讯系统外包由承包商负责，内部没能有效整合；二、会员的资料和商品分类资料错误百出。
第一个问题，台湾许多中小企业都有。资讯投资需要资本投入，在资源有限，内部没有资通讯人才情况下，往往优先考量外包。
但是魏子文认为，资讯系统外包只有初期建置成本是低的，越到后期，企业因为离不开外包商，对方收费就会越来越高；另外，许多外包商虽有资讯专业，但缺乏产业知识，也没有能力为个别企业解决经营痛点。
他认为，企业即使是为了效率而外包，「至少关键的系统介接、系统资讯交换，都一定要掌握在自己手上。」
另外，数位投资要能提高营运效率，前提是资讯系统运作稳定。「犹如有钱可以买跑车，但没有适合的道路品质，开出去也无法发挥性能。」魏子文指出。
2011年，他向公司争取，增聘开发与统计人员，拿回POS、ERP与CRM（顾客关系管理）系统的主导权。目前，杏一医疗自行开发系统比率高达9成5。
花费4年时间，完成扩充机房、网路频宽，并优化物流和仓储系统的基础「铺路」工程。成绩单包括，以往各门市当天盘点商品存货，算出隔天的订单需求，之后可能3天才能到货。现在靠着系统自动补货和销售预测，只要当天叫，隔天就到，时间大幅缩短2/3；门市缺货率则比过去减少了1成到2成。
谬误2：只顾投资工具
它清会员资料，做基础工程
系统整合大功告成后，下一步是要改善另一个常见数位痛点：「资料错误百出。」
「本来要投资大数据工具，却发现买工具也做不了什么事，因为资料乱七八糟，顾客的年龄有一百多岁、也有负的，地址、电话也错。」魏子文回忆。
数据与资料清整是精准行销的基础工程。资料如果错误百出，这意味着资讯后台无法利用机器演算有效处理资料，用了也会「垃圾进、垃圾出」，产出毫无意义的资讯。
「通常讲大数据应用，有8成到9成的时间是花在资料清理上。」台湾科技大学企业管理学系教授林孟彦表示。
四年前，杏一医疗下定决心进行资料清整。主要工作包括，重新设定资料格式，不只结合消费行为逻辑，列出顾客资料必要栏位，同步也进行商品资料清整。
而为了让员工有意愿在限期内完成，更将资料的完整度与否，和关键绩效指标绑在一起。
就这样，历经近一年的时间，才终于将1百50万名会员、8千项产品的资料全数清整完毕。如今，新会员平台完成，而杏一医疗的会员贡献营收的占比，也从7成拉高到8成5。
会员数据创造新商模
杏一医疗从去年底到今年初，又有2个创新尝试：首先，配合消费者使用手机习惯，将实体门市会员资料与[email protected]官方帐号结合，推送更为精准的商品折扣、保固讯息。这是去年第3季起业绩跳升的主因。
其次，杏一医疗尝试用手上的大数据，提供供应商会员资料的交叉分析，提供行销建议，并借此收费。去年底，魏子文联合行销部、IT部门的同仁，一起找来27间往来交易密切的供应商，举办收费的闭门会议。光办这场活动，杏一就额外多赚了数十万元的「顾问财」。
雀巢健康科学事业部零售通路处长林招煌则证实，今年度推出不甜口味的糖尿病营养品，也使用了杏一会员数据进行验证。
尽管蓝图擘画得美好，不过林招煌也表示，杏一医疗的大数据分享计划才刚起步，后续「还是要看杏一提供的数据能否说服我们。」
尽管创新商业模式是否成功仍有待观察，但杏一医疗想要借着大数据能力，由传统的零售通路商转型为顾问服务的企图心已然彰显。最终成效，就看执行力有多到位了。
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※精彩全文，详见《商业周刊》1640期。
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