从馆长杀入干拌面市场 看见「品牌」的重要性

江仕超品牌总监台湾第一大FB品牌行销社群-「GBMH 品牌行销汇」创办人

正当欢庆迎接2020新年时,台湾市场立即出现令人震撼的消息!知名网红馆长陈之汉、飙悍)宣布投入干拌面市场。消息一出也马上引发 FB行销社团 — GBMH 品牌行销汇的热烈讨论。

近几年,干拌面风潮极为盛行,许多知名艺人,如:曾国城贾静雯萧敬腾、A Lin、谢霆锋等,纷纷投入代言或开发,干拌面竞争可说处于白热化阶段。

▲馆长宣布加入干拌面战局,分食1年百亿元大饼。(图/翻摄馆长成吉思汗

此时,馆长选择投入百亿市值的干拌面市场,利基为何?甚至,馆长的事业触角已经走向多元性,能给我们在行销上什么启发与学习呢?

1. 品牌精神展现带动商品销售,由虚带实围绕粉丝

在这里,可试着将馆长本身视为一种品牌的概念,是象征某些意义个人品牌,这点能发现馆长诠释「品牌精神」是非常到位。

笔者个人感受来说,从他本人特质与外显形象可以连结到捍卫、热血、正义…等相关字词标签。这些心中联想出来的想像或标签,正是品牌精神在市场中的投射现象

「当市场某部份人对该品牌精神的反应是有所认同与共鸣时,将成为该品牌的粉丝。喜爱与信任就成为支持品牌的驱动能量。」

如同义美食品,在国人食安意义上,让人放心所推出的食品。而馆长也因其品牌精神获得为数不少国人的支持,带动旗下所有产品线。从虚带实,因为品牌精神带动多元产品线。

从馆长多角化经营中,并且对比台湾多数业者对品牌的思维中,笔者得到第一个心得是:品牌是最强的流量池!但品牌绝对不是设计logo后就是品牌,品牌需要投入时间经营。经营什么?沟通理念、经营粉丝、贯彻原则、营造让市场认同的品牌精神 。唯有如此,才能实实在在建立稳定的流量池。

▲ 江仕超指出,品牌绝对不是设计logo后就是品牌,品牌需要投入时间经营。(图/翻摄馆长成吉思汗)

2. 品牌护城河的强度与品牌跟粉丝的交集有关

闻名全球的美国投资家巴菲特,有一个很棒的投资观点叫「企业护城河」。他提到优异的企业,必然有一条持久的护城河。而对于企业护城河来说,无形资产中的品牌就是其中之一。更多可参考一文《寻找护城河 — — 深度剖析巴菲特的护城河概念》。

这概念不仅适用大企业、跨国品牌,在个人品牌、中小企业也是相当适宜。以馆长本人来说,正是诠释新媒体时代下品牌护城河的最佳案例之一。

当今,品牌不只是传统设计上的Logo或广告形象中的代言人,而是来自真真实实的「灵魂人物」。透过其真诚与温度的沟通,赢得粉丝的认同,拉近与粉丝之间的距离,强化彼此的信任。这部份的关系,让品牌与粉丝更亲密。而这一层厚实的关系,让品牌护城河更具竞争力

同时,笔者观察到近年许多台湾品牌创办人纷纷投入FB社团经营,创办人亲自与粉丝直接博感情。像是近期最夯的星宇航空社团,K董亲自与粉丝互动。

▲品牌总监江仕超指出,星宇航空社团K董会亲自与粉丝互动。(图/江仕超提供)

又或者是台湾知名包包品牌天蓝小舖.陈晓婷创办人,时常与粉丝讨论包款与分享心情,都是展现品牌灵魂人物与粉丝间的高度交集。

▲品牌总监江仕超指出,天蓝小舖创办人陈晓婷时常与粉丝讨论包款。(图/江仕超提供)

因此,笔者在此的第二心得是,「新媒体时代下,企业最佳护城河之一是品牌灵魂人物与粉丝的交集!尤其在媒体零碎化的趋势下,能让粉丝愿意驻留与之交集,便是圈住粉丝的时间与眼球,潜移默化中建立品牌心占率。」

3. 社群是品牌的果园,但唯有经营与累积才有果实变现

从馆长经营粉丝团与YouTube的心力,与其它许多知名YouTuber来看,他们都拥有丰厚的流量池,这一部份是目前许多企业在无流量红利下,所需要借重的价值。

然而,许多企业虽知道流量池的重要,但投入社群后却怀着明天就要开花结果的想像。以笔者自身经营行销社团的经验,想短时间看到社群火火热热的情况,执行上是有一定难度。

经营社群,即经营与粉丝间的关系!彼此交集能提升粉丝对品牌的忠诚度。重在关系的深化,而非急于追求营收变现。这一段,往往是许多品牌投入社群所无法跨过的迷思。

社群是品牌的果园!然而,要能结出果实之前,付出的时间、内容与对粉丝的用心,都是必须支付的养份

在笔者观察与辅导的经验中发现,当企业投入社群时,是抱着立竿见影的心态,该社群几乎是不会成功。最大的原因来自,社群是建立在灵魂人物与粉丝之间的关系与连结,这部份是需要时间。

同时,要让品牌社群成功开花结果,需要引发粉丝内心更多的认同与喜爱。这一部份不仅需要时间,也需要更多的内容投入。

▲江仕超表示,馆长在社群持续与粉丝互动,一次次对粉丝用许多议题与观点打中红心,赢得高度认同。(图/翻摄馆长脸书

馆长不仅在品牌上扮演成功的灵魂人物,更在社群管道中持续与粉丝互动。一次次对粉丝用许多议题与观点打中红心,赢得高度认同。透过社群管道,沟通品牌理念与放大影响力,让象征馆长精神的果实,一次次成功在市场上落地成长。

因此,笔者的第三个心得是:「社群是品牌的果园!灵魂人物是果农。养份是引起共鸣的内容。催化剂,是事件发生时的观点与表现,不是时间。而开花结果变现的关键,就在持续经营与累积。最后,若想要享受社群流量池,酝酿关系的所需时间就是必要元素了。」

4. 竞争者模糊化!一场真实的跨界打劫

另外,类似像馆长个人品牌的魅力,又以极其低价的方式切入,是否会造成市场影响?笔者认为,肯定有相当程度的破坏!

除了本身馆长自带流量的优势外,以干拌面市场来说,馆长直播也已明确指出,许多知名高价位的干拌面,大多系出同门,来自为数不多的台南制面厂。在品质相似下,自然低价位又高知名的True面便有相当的竞争力。所以,干拌面对馆长来说,可以先用低价抢市,再着眼后面的顾客终身价值(LTV)。

而潜在最大的风险可能是,就现存的品牌来说,将面临到消费市场对于干拌面品牌定价上的疑惑?当供应商、成本都趋向透明时,品牌溢价的现象就会受到挑战。消费者也可能会多思考,多出来的价格是因为知名艺人的代言费而来,还是产品本身呢?这一点,对于现有品牌绝对是挑战之一。

同时,就馆长个人品牌来说,干拌面只是他品牌具体化的表现之一。直白来说,干拌面对馆长来说,是个人品牌变现的一种变现方式。卖不好,一个霸气可随时结束这回合。但对其它干拌面来说,这就是全部,被打烂的市场很难收拾,尤其在市场售价上可能就回不去了。

▲ 江仕超指出,干拌面只是馆长品牌具体化的表现之一。(图/翻摄自Facebook/飙捍)

以上现象,非常值得品牌留意。这时代,小至个人都可能因社群掌握粉丝,进而产生跨界打劫的戏码。其它像「谷阿莫凤梨酥」也是雷同的案例。

最后,综合以上,从馆长本身来看,我们可以学习并理解什么是品牌或品牌精神?

品牌,绝对不是Logo,更不是代言人,而是有某种意义的灵魂体。当我们塑造一个品牌,能让市场产生某些意义的连结与标签时,商品只是个具体化的形体。而其粉丝所支持的是品牌精神,不仅仅是商品本身。

同时,品牌也不是传统广告上的影像或文案,品牌灵魂人物将能透过社群直接将理念、观点、热情、心情…等,与粉丝建立最真实的关系与认同,形成牢不可破的情感交集,达成品牌心占率与忠诚度的目标。

当我们看见馆长因个人品牌、自带流量…等优势,在市场上展现多角化发展的态势时,可以再次连结并思考一个成功 IP (Intellectual property)所产生的市场影响力啊。

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