动脑/新北好茶 整合茶农拼品牌

新北市拥有得天独厚的制茶环境技术,看新北市政府,如何将在地茶农整合为一,让茶香蔓延千里?

广告主:新北市政府农业局 广告商品:新北好茶秒数:30秒制片公司:喜阳制作制片:刘蓬家导演:赖兆民

电视广告情节:「你找碴吗?」一位日籍男子挑衅的说,「啊查」身穿全白貌似李小龙的男子回应。从远方山头忽然传来一阵女人神气的笑声:「呦~呵呵呵」,类似茶香的雾气扑鼻而来,便开始介绍产品,旁白说到:「好茶都在新北市啦!我们包种制茶功夫全国第一名喔……」最后画面出现「新北好茶 真功夫好茶」字样

在地农产品如何打造品牌

新北好茶如何透过品牌化,让台湾星巴克都指定合作?其中有哪些值得在地产业学习的创意策略?

【文/邱品瑜 动脑编辑部

台湾在地农产品,如何透过品牌化提高价值,推广至全国?这是许多不熟悉品牌行销的政府单位,相当头痛的问题。对公家机关来说,除了繁复的层层关卡外,还时常会出现平凡无奇,甚至不知所云的广告手法。但这次的新北好茶却给人焕然一新的好印象

新北市政府农业局利用「真功夫好茶」广告,来定位新品牌「新北好茶」,取台语谐音「金工夫」(意指制作过程需花费许多心思),让观众更能体会其创意的细腻。

开头幽默逗趣的剧情,第一秒就抓住观众的目光。新北市政府农业局局长廖荣清表示,新北市拥有得天独厚的制茶环境与技术,但过去让茶农各自发展,除了彼此竞争外,商品重复性过高,品质、名称也不统一,导致许多民众时常被搞得一头雾水,甚至有些人根本不知道新北市的制茶产业,在全国首屈一指。

农业局这次整合了新北市茶农,打造出专属品牌,集结各区内特色好茶,包含著名的文山包种茶、三峡碧螺春蜜香红茶石碇东方美人茶、石门铁观音林口龙寿茶等,众多系列。

新北市在全国制茶比赛中,已连续获得两年冠军;值得一提的是,其中蜜香红茶这项商品,还获得台湾星巴克指定合作用茶,这次透过品牌背书,未来应该更有助于其行销。

根据东方快线的调查结果显示,广告在特色呈现上表现较好,有约67%的受测者表示喜欢,但是在概念宣传度则稍嫌不足,主要原因可能是因为新品牌的诞生,加上与县市名结合,观众需要长一点的熟悉期。

传统农业透过地方政府运用创意巧思,加以整合品牌化,提升产品价值的做法令人欣赏,在广告的趣味表现上,也进步许多。

突破框架的勇气

世新大学终身教育学院专任助理教授林承宇评论:新北市农业局以「新北好茶」广告,作为新北好茶活动的暖身,广告所要传达与销售的概念,当然是要「预告」新北市的茶有多好;并以「好功夫」的剧情,作为好茶的具体符号表现。

与过去政府单位不管是办活动,或者是形象广告相较,新北好茶这则广告算是突破过去政府单位八股的广告宣传模式,试图以幽默逗趣的剧情,拉近阅听人对新北茶品的好感度,也有颠覆政府为主角的刻板印象,此部份尚称成功。但这支广告从一名女子高呼「呦呵呵呵~」开始,即有「创意断裂」的遗憾。

广告后四分之三的表达,正是引起阅听人兴趣与欲望的好时机,但女子表达「真功夫」与「茶品」之间的关连性等叙事情节,仍掉入过去政府单位惯用的「由上而下」宣传窠臼,甚是可惜。

可以这样说,整则广告的创意用得「怕怕的」,自然失去整体的「大器」感。

当然,广告主在秒秒必争的广告中,肯定是希望把宣传的主题清楚地展现,否则岂不是浪费?

一则广告若能成功地唤起阅听众的「注意」,好的开始通常已开启成功之门,这当然必须靠广告的力道强度。

之后如能继续持有广告创意的能量,将广告目的充分发挥,自然可以引起消费者的兴趣与欲望,这样的广告通常会令人耳目一新,也能达到广告传播最大的效益。

【本期完整内容请见《动脑》2013年1月号】