过去怕展店、拒百货合作　阜杭豆浆告白卖进小七心路

阜杭豆浆第二代徐立耀坦言，过去该店的对外沟通只有一句话：「老板不在！」如今，他学着思考老店的新生。(摄影．程思迪)

老品牌在守住传统和寻求创新之间，如何拿捏平衡？

10月19日，统一超商宣布与台湾唯一获得米其林推荐的豆浆店—阜杭豆浆推出联名饭团。消息一出，引发餐饮和零售业界的一阵骚动。

这家在台北华山市场成立逾一甲子的早餐店，仅有单店，却凭着招牌的厚烧饼和油条，成为台北早餐文化代名词，各国观光客慕名而来，排队至少半小时，形成特殊的城市景观。

过去，曾有餐饮集团捧着大把钞票，要将该品牌带去海外发展，就连百货龙头新光三越也叩关多次，都吃了闭门羹，如今，它却破天荒地开了门。

一名在该市场30年的摊商观察：「多少是因为疫情啦！我们市场的业绩都掉一半，它们排队人潮也少了一半。」

但其实，早在疫情前，它便已动作频频，先是和外送业者卡个位合作，进入外送市场，又携手星宇航空将餐点送进贵宾室，现在再跟超商联名。

怕扩张就没人排队

「父母留的店，做挂很丢脸」

米其林豆浆店为何换脑袋？

我们循线找上阜杭豆浆第二代徐立耀发现，这是一门老品牌求变的转型试炼，就连排队名店也正在革自己的命。

「你说过去有没有想过展店？当然有，但就是难！光是师傅就不好搞定。」徐立耀解释，为了遵循古早味，烧饼用的老面得先发酵逾10小时，是同业的5倍，之后得靠经验值，依照每日气温和湿度调整制程，至今他仍天天清晨3点到门市坐镇，就怕坏了品质。

更让他挣扎的是，扩张恐让排队景象消失。「这是『偶像包袱』，如果多了店面，结果没排队，我很怕会把招牌弄坏。父母亲也没有留什么钱给我，就留了一家店，假如在手上做挂了，会觉得很丢脸。」

长久以来，阜杭陷入扩张的两难，直至3年前卡个位登门，才扭转思维。「跟他们接触才知道，餐饮变化那么大，吓到下巴都掉下来。」徐立耀说。

「我们的角色就是搅乱一池春水。」卡个位执行长王耀诚解释，早餐市场竞争更热，过去网路流传台北10大早餐店，如今许多品牌消失了；再加上外送正颠覆实体店拓展模式。

这让徐立耀转念，他认为，市场正在巨变、品牌淘汰率也比以前高，老店不应该为了「偶像包袱」画地自限，也不必抱有排队迷思，而得从消费者需求去思考，提供新服务。「一家店面，总要有一点起落，不然会觉得没什么朝气。」

走出去让老店重燃活力

学会服务顶级客、强化流程

于是，阜杭点头与卡个位合作，更进军星宇航空贵宾室，这过程，他们首次学习如何与外人磨合，包含外送餐点临时出状况怎么办？如何重新设计符合贵宾室气氛的餐点分量？这对它来说，都是新的一课。

这当中，得留意员工感受。一名阜杭主管解释，与他人合作，意味着营运得弹性调整，这是最大考验。比如，除了得依照当日天气和平假日状况推测客流量，调配备料和人力，如今还得排程外送订单。该主管也观察到，为了安抚员工，徐立耀和妻子几乎都在店内，与员工站在一起。

另一方面，更得顾及品质与招牌。例如与小七合作，磨合期就长达半年。

这是阜杭底线。为了避免因工厂大量生产，降低品质，他们和食品厂近半年来几乎周周开会，逐一调整饭团香气、口味和大小。如考量饭团油条经过冷藏和微波，无法产生酥脆口感，于是改放入烘烤面包条。

只是，走进超商，难道不怕让阜杭的稀有性消失吗？

徐立耀坦言，超商餐点口味本来就不可能与店内百分百相同，卖的是便利性，以及能打出全台知名度，甚至他更看重的，是「这具有指标意义，证明这家店，并不是一成不变！」

事实上，这些年，当阜杭走了出去，反而更看见自身价值。他们不仅将早餐送进周边的饭店，更接下一次2千多份的企业订单，培养起商务客。徐立耀说，以前从未想过能延伸新市场，未来他们不排除要开出更年轻的二代店。

对此，长期辅导老店转型的中华品牌再造协会理事长王福闿提醒，阜杭在市场多年，已养成独特地域文化，如今若想开出新店，得重新梳理消费者对于阜杭的品牌印象和价值，避免失去古早味。

回顾这些日子，徐立耀说，最大体悟是：开启想像力。「我过去认为，这行那么辛苦，做到我这一代就差不多了吧，但现在什么都有可能！」

《商业周刊1720期》