咖啡界Apple 蓝瓶拟进军上海

大陆咖啡市场朝向自动化、自助化。图为参观者在北京服贸会综合展区与「咖啡机器人」互动。 （新华社）

世界精品咖啡朝圣品牌，有「咖啡界Apple」之称的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），在大中华地区继2019年台湾快闪店、2020年香港首店之后，这个很多消费者没喝过、却听说过的品牌，大陆首店很可能落脚上海，只是业界质疑，「姗姗来迟」的蓝瓶咖啡，在今非昔比的中国咖啡市场，能说出什么中国故事？还能创造神话吗？

以介绍咖啡饮品著称的大陆微信公众号「咖门」称，3月初，一张Linkedin（领英）截图显示，以全球不到100家店之姿，几与1万多家分店星巴克齐名的蓝瓶咖啡，正在招聘「品牌总监」，工作地点上海。「蓝瓶子即将在上海开店」消息，迅速引发讨论。

蓝瓶咖啡2002年于美国加州创立，2015年进军亚洲市场，首站选址日本，东京、京都、神户共有15家店。2017年9月，雀巢斥资4.25亿美元，收购当时仅有50家门店、估值达7亿美元的蓝瓶咖啡68％股份，全球咋舌。2019年5月进驻韩国首尔，已开3家店；全球约有100家门市。

「咖门」整理大陆各界连同《第一财经》出版《蓝瓶物语》总结，蓝瓶风靡全球有3大特点：一是超强营销能力：一套故事模式卖全球，不管喝过没，总会浮出：「只售48h内的咖啡豆」、「不提供WIFI、插座」、「咖啡界的Apple」等关键字。

二是「你去星巴克是一个原因，去蓝瓶也有一个原因」：蓝瓶摆明「与星巴克反着来」，从选址、空间、到产品，都走不一样的路。

三是用零售产品触达世界，用户体验做到极致：蓝瓶设计很有辨识度的零售产品在全球打前锋。官网选购咖啡豆，先做10道选择题，让系统推荐适合个人的咖啡。

「咖门」引述专程到日本考察蓝瓶咖啡、首位华人义式咖啡赛冠军庄宏彰说法，判断蓝瓶模式适合「少而精致化」路线。他认为，蓝瓶咖啡模式在咖啡竞争激烈的城市，容易引发打卡式消费，但很难走入日常，很难拥有「让消费者天天去」的能力。

「咖门」从另一层面指出，在咖啡产品、空间、玩法、零售产品创新等方面，大陆饮品市场拥有很丰富、多元玩法，部分甚至领先全球。每个在中国残酷咖啡市场活下来的品牌和独立小店，都有自己一套打法。此外，比蓝瓶更早几年进入大陆的％Arabica，在上海、北京、成都、杭州等大城市开了18家店，已占据「咖啡朝圣品牌」头衔。面对三波咖啡浪潮并存、咖啡圈层分化明显、商业模式多元、市场竞争激烈的新市场，蓝瓶创造新传奇？让人拭目以待。