施典志／愈见成熟的Facebook三大公关灾难管理术
▲Facebook近来的各种负面消息众多。（图／达志影像／美联社）
●施典志，资深编辑、译者、社群经营者、讲师、自由部落客，曾任PC home杂志副总编辑、T客邦创办人、博客来总经理特助、Yahoo奇摩社群经理（无名小站、知识+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技评论编辑总监，目前在ETtoday负责某神秘小计划。
近来脸书各种大包小包出不完，这也让该公司的公关灾难管理手法日趋成熟，终至化境。
有句成语叫做「多难兴邦」；对总是处在逆境，倒尽各种大楣的小国呆胞，用这四个字来进行政治宣传，还满有效的；但这四个字用在近来的脸书身上，倒也意外合身。
事实上，从Cambridge Analytica 事件爆发前两年到最近，Facebook 可说三天出一小包，五天出一大包；上个月被踢爆以明文储存上亿用户密码，接下来是被踢爆向上百万新用户索要注册用邮箱的密码；最新的包是又以明文储存数百万 Instagram 用户密码。
通常大家会注意到的是，脸书又犯了什么错，又出了什么洋相；但在这一连串的出包之中，吾人其实可以发现脸书的「公关灾难管理术」愈见成熟，终至凡人无法企及的化境。
脸书的三大公关灾难管理术，值得你我学起来
纵观近年来Facebook的各种负面消息发布与对应方式，我们可以整理出三个值得学习的招术，以下分别简单扼要介绍之：
ㄧ、主动发布负面消息，而且要选对时机
这年头要想控制公关灾难，装聋作哑是不行的；你一定要主动认错，抢在别人踢爆你之前，先行发布负面消息。
抢先发布负面消息，有诸多好处。首先，就算你的公司形象已经万劫不复，伊于胡底，只要你主动认错，多少还是可以抢到一些道德高度；相较于被别人踢爆，其高下之差不可以道里计。
另外，自己踢爆自己，多少可收控制消息，达到议题设定之效——改用对岸很爱的说法，就叫「抢下话语权」。与其任人指点议论，自己百口莫辩，还不如抢得先手，这样爱怎么讲就可以怎么讲，外界只能跟进。
特别是像Facebook这样的大公司，不仅树大招风，动见观瞻，而且还有多得数不清的知情人士（例如离职大咖员工、业务伙伴、竞争对手或消息灵通人士）等着爆料或受访；与其什么也不做，让讨厌的媒体有足够的时间采访这些人，写成像这篇文章一样的精彩报导，还不如先发制人，把这些媒体杀一个措手不及，让他们什么屁也写不出来。
另外，虽然要抢主动发稿权，但也不能有包就发；最好是先想办法撑一阵，然后选个周五或连续假期前一天的傍晚来自我踢爆。
选在假期前的傍晚发稿，理由如下：
这个时间点，媒体记者和编辑多半无心工作，急着下班放大假；愿意牺牲休假来跑新闻的人会比较少，因此负面新闻见报的广度与报导深度都比较小；股市已经收盘了，下一个开盘日要等至少两天后；在这时放出负面消息，对公司股价的冲击也比较小；读者酸民们看到负面新闻时也多半处在放假状态，负面消息不仅扩散受限，在用户心中造成的品牌形象伤害可能也会比较小。
在放假前夕丢出负面新闻，脸书已经操作过很多次了；例如在 2017 年耶诞节前，脸书放出消息，说今后会让用户检视自己是否受俄罗斯假新闻的洗脑；然后在 2018 年复活节假期前夕，脸书宣布这项功能开始运作了。
2018年美国期中选举之前，脸书又放出新闻稿，承认自己无力处理发生在缅甸的仇恨言论问题；上周末美国人准备放复活节大假前，脸书又突然承认有上百万 Instagram 用户的密码储存时没有加密。
你看看你看看，脸书把这招用得多纯熟；如果你是公关人员，而你的公司也像脸书一样负面消息不断，让你疲于奔命的话，忍到放假前才释出新闻稿，这招一定要学起来。
二、话术很重要，并且善用「不断更新」
任何公关人员都知道，新闻稿的用字遣词至关重要；特别是负面新闻的新闻稿，如果不想被老板改到死，或是登出来之后回家吃自己，撰写时更要小心翼翼，不可轻忽。
就像脸书官方部落格上，一篇关于用明码储存用户密码的说明公关稿中，我们就可以学到个中精髓：
▲Facebook公开说明稿。（图／翻摄自Facebook）
你看看你看看，内文明明是一篇说明自己没有好好储存用户密码的公关稿，标题可以下成这样：「Keeping Passwords Secure」，实在精妙到不行：
这句大标没有任何主词，所以脸书轻松地从事主变成无关紧要的路人甲；用 -ing 句法，可以表示（不存在的主词象征的主体）正在努力确保密码安全（当然脸书希望你把它读成是脸书在努力）；但这句如果读成「用户确保自己密码安全」，也完全行得通。对那些只读标题的读者来说，没有比这更厉害的写法了；所以这句标题读起来不但一点也不负面，甚至还相当正面。强吧！
这种负面公关稿的究极奥义，就是要看起来好像承认了所有的错误，已经尽一切努力，并且做出所有可做的承诺，但实际上又能轻轻放下，回避所有真正的问题，一切船过水无痕。脸书这篇公关稿真是完美的典范。
不过，如果你以为这样就行了，那你的道行显然还未够班。在这篇公关稿中，脸书使出另外一招大绝：「不断更新」。
什么叫做不断更新？网路新闻媒体其实常用这招；在新闻事件不断有后续报导进来时，标上「不断更新」，就能吸引读者三不五时就回来看同一条新闻。
脸书不愧是有许多能人异士的大公司，竟然也把媒体「不断更新」这招拿来用，例如上周发生的 Instagram 密码以明文储存的事件，FB没有另外写一篇新稿公告周知，而是在先前那篇「Keeping Passwords Secure」的内文段落之中加一小段文字，如下图：
▲底色标示处就是不断更新的部分。（图／翻摄自Facebook）
明明可能是两件独立发生的事件，在脸书公关的娴熟操作手法下，就这么轻松带过，大事化小，小事化无。要不是有穷极无聊的记者和酸民，整天盯着脸书官方部落格，不放过任何一点风吹草动，把这件事好好地爆了出来，搞不好IG 用户密码没加密这件事，还没什么人会知道。
三、大绝招：不断出包，造成大众感受疲乏
脸书的负面消息实在多到不行，但多到某种程度时，这反而会是脸书用来管理公关灾难的另类武器。
道理很简单：当你的负面消息多到某种程度时，社会大众会感到疲乏，因而对你之后陆续发生的更多负面消息感到兴趣缺缺；就像大家觉得某政党有够烂，而且正好就是因为这个党实在太烂，所以再发生什么烂新闻，大家也司空见惯，不以为意。
事实上不只脸书这样，许多国内外的大公司，已经烂到大家对他们屡创新低的负面消息都无感了，这样的公司反而有不少都赖活得好好的。
所以，脸书的例子再次鼓舞了烂公司的公关人员们：只要你们公司变得更烂，你们的工作就会更轻松。千万不要试图让公司走向改善之路，不但没用，而且只会让你们更加焦头烂额。
反正烂到底就没事了，没人在乎你们的下限在哪。
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