先探投资周刊／郑威宏：虚拟通路来势汹汹

文／郑威宏

百货公司不到周末假日、不打折促销就空荡荡，台湾实质GDP负成长，但电子商务却持续以每年15％速度成长，消费者行为模式大转变，也让昔日的通路是王，内需股投资首选地位面临动摇。

最近走在台北市的精华区，虽然景色依旧，仍旧是人山人海，但往建筑物里面走，却出现空荡荡的画面，除非是例假日，其他时间似乎百货公司店员经常性的比客人多；虽然客户享受到的服务更超值了，但对于业者来说，恐怕是个「灾难」的开始。

电商「质量」与昔日不同

这种画面一开始以为是偶然的经验，但吊诡的是，不仅是街上人山人海，百货公司Ｂ１美食区还是跟以前一样不太容易找到座位，回过头看看，日前中国最大网购业者淘宝网公布一二年十大人均交易城市，台湾嘉义、高雄、台南、台中囊括四名，其中，嘉义人均年消费高达八．五万元高居第一名，远远领先第二名浙江杭州的四．七万元。

资策会更进一步「补枪」：台湾一二年电子商务（以下简称电商）成长高达一七．四％，达六六○五亿元，完全感受不到一丝丝不景气；而这，就是现在消费者正在进行的交易行为大转变。

事实上，电商发展至今至少超过三十年，最早期乃从信用卡、ＡＴＭ、电话银行等开始，九○年代后进入达康（.COM）时代，开始真正进入网路交易时代；但回想千禧年前的电商市场，发展上却是窒碍难行，根本没多少人肯用、能用、想用。

当中，据统计二○○○年台湾使用网路人口才六二六万，普及率不到三成；但一二年上半年却已拉高到一七五三万，普及率超过七成（一二年家户连网普及率更冲上八三．二％）；数据传输从过去的拨接，大幅度改变成宽频光纤（一二年宽频普及率达七九．九％）。

此外，转变最大的是，二○○○年前是２Ｇ时代，但进入３Ｇ时代后，除了智慧型手机外，还有平板电脑、数位电视、智慧电视等装置需求兴起，更注入产业发展的新活力。

其次，千禧年时，虽然.COM数快速提升，但当时的网页设计停留在ＨＴＭ时代，呆板且变化不大下，大大降低商品本身说服力。不过，Web 2.0上路后，不仅在网页上的设计大为进步，而且也增加更多相关讯息给使用者，较能达到使用者需求，也能吸引卖家进驻经营，最终形成商店、商品增加，消费者选择性增加的良性循环。

以国内PC HOME来说，○七年的商店数不到四千家，但到今年二月，商店数已达一四○八一家。

最后，交易安全方面，过去的卖家品质参差不齐，诈骗事件频传，造成消费者购物意愿大幅降低。但随时间演进，商家评价制度的建立，开始淘汰不良卖家；再加上付款方式更多元且安全，如货到付款、超商付款，甚至是目前吵得很凶的第三方支付，不仅能保护买方，卖方权利也能受到保障。

冲破一○％黄金成长线

万事俱备后，市场开始出现爆发性成长，不论是以资策会、经济部的统计来看，一三年整体电商市场（含Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ）规模持续以一五％以上的速度成长；相对于整体台湾进入实质所得负成长的局势相比，简直是天差地远。从Ｂ２Ｃ市场又更能看出消费者交易行为的转变。

其中，一二年Ｂ２Ｃ市场规模已达三九五一亿元，约较前年成长二二．五％；更值得留意的是，Ｂ２Ｃ占零售业（不含批发及餐饮业营业额）比重，从○八年的五．三％，一路增加至一一年的八．七％，预估一二年将跳升至一○．三％左右（以去年零售业成长三．五％计算）。

若以产品生命曲线而言，突破一○％，意味着经历产品开发及导入期后，进入快速的成长期阶段，可见未来电商只会对生活影响更加剧。

地小人稠、商店林立的台湾，电商发展就已是如此，对于中国而言，影响更是巨大。虽然以目前中国网路普及率尚不及五成，但网民人数却高达五．九一亿人；加上○三年左右，在中国第一大电商业者阿里巴巴集团推出第三方支付宝下，中国电商开始进入大爆发时代。

一五年电商 中国第一

据统计，一二年中国电商产值已高达一兆人民币以上，年成长率高达三五．五％；虽然基期拉开后，成长速度预期将开始放缓，但高盛证券日前预估，在网民人数快速增加下（以七亿网民，人均网购支出八千元计算），一五年中国电商规模将达三．一兆，平均年增速将超过四○％（麦肯锡也支持四○％以上的成长速度说法），占社会消费品零售总额比重将从目前的五．六％，提升至一○％，也将成为全球最大的电商市场。(全文未完)

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