一杯星冰乐外加13项要求 星巴克满足「疯狂客制」的背后
在星巴克，顾客可以购买客制化饮品。(图／shutterstock)
6月29日，星巴克在美国推出社群点餐测试活动，只要在脸书或Instagram滑动星巴克的图片，系统会导向到新的页面，让消费者选购两款特制饮品。公司表示这个活动的用意之一在「降低订单复杂度」，似在回应一个多月前爆出的「极致客制化」新闻。
《商业内幕》（Business Insider）指出，星巴克可以为消费者客制化超过「十七万」种饮料品项！5月，国际美食网站EATER报导，美国一位化名爱德华的顾客，在星巴克点了超大杯焦糖三重奏咖啡星冰乐，还外加「十三项」特殊要求，包括加鲜奶油、五份香蕉、压七下浓焦糖酱...等，店员莫拉莱斯（Josie Morales）在推特贴出这张「疯狂」订单后，引起大批网友跟风。
许多人表示这就是喜欢星巴克的原因，用一杯饮料的价格，竟然能买到二十项特殊要求；然而，也有人认为，客制化订单让店员压力过大，他们被要求在几秒内，就要迅速变出一杯饮料。
为什么要满足无理的顾客？星巴克透过福斯新闻网（Fox News）澄清指控：「发挥咖啡师的专业，客制化饮料是消费者体验的『核心』；大部分的客制化要求都是合理的。」
星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）在其著作《勇往直前：我如何拯救星巴克》就提到：「拥有几千家门市并不会定义成功，星巴克最注重的应该是『一』，一杯咖啡、一个伙伴、一个顾客、一次体验。」由此可见，他强调产品的独特性与品质。
投资咨询公司彩衣傻瓜（The Motley Fool）分析师Asit Sharma生动比喻，他认为麦当劳等速食的咖啡总是一成不变，而星巴克的策略就像是「反麦当劳」（anti-McDonald’s）。因为如果只想着钟摆的两端，就会局限客制化的多样选择。
此外，美国美食作家Sophie Egan认为，在高度工业化的食物制造系统中，客制化服务让顾客拿到属于自己、独一无二的口味，因此，可以激发「身分认同」。同样地，隐藏菜单（secret menu）能够证明对店家的熟悉度，所以顾客会觉得自己很特别。
时尚媒体《Refinery29》编辑Olivia Harrison分享，她点了明星科勒卡戴珊（Khloe Kardashian）喝过，多加七份香料、不加水的特制印度茶那堤后，觉得这根本是「一张只有妈妈才会爱的脸」（a face only a mother could love）。言下之意，只有卡戴珊喜欢这种奇特的口味；另一位30岁的民众Janu则表示，她的隐藏菜单是不加水、超大杯温水蜜桃椰奶茶，再压一下香草糖浆，只有这味道才能让她心情平静下来。
不过，就在顾客开心配对自己喜欢的口味时，店员可就不开心了。店员莫拉莱斯接到那张「爱德华疯狂订单」后，只觉得更想辞职了。他并不是唯一，《卫报》报导，顾客要求越来越高、复杂，减慢了制作速度，也让员工筋疲力尽，直呼公司根本把他们当作制造咖啡的「机器人」。
至于为何客制化服务会爆红呢？该报指出，「抖音」上的病毒式传播是主因。越多人在平台上分享自己的隐藏菜单，复杂的配方变得越来越正常。此外，受疫情影响， 越多人开始使用App下订单，不会限制修改种类。一位宾州的星巴克主管告诉《商业内幕》，公司也在大力推动车道服务（Drive-Thru），并将取餐时间限缩在40至50秒以内。追求更快速、订单要求增加、原料短缺...等种种原因，都导致星巴克店员的工作量超出负荷。
面对过量工作的问题，星巴克表示，就是为了降低订单复杂度，才在6月29日推出脸书、IG的特调饮品活动，顾客可以购买设定好温度、大小的「冰抹茶香料拿铁」（Iced Matcha Latte with Chai）、「混合粉红色饮料」（Pink Drink Remixed）两项特制饮品，不需要再调整配方。另外，《商业内幕》也报导，星巴克与饶舌歌手Chance the Rapper合作，推出「Made Ready」活动，推销现成的罐装与瓶装饮料。他邀请消费者与他在抖音上、进行二重唱饶舌挑战，三位获胜者可以获得大奖——星巴克免费赠送一年份的罐装与瓶装饮料。
从这两个活动可看到，星巴克善用社群平台影响力、并与歌手合作，不只推销饮品，同时也欲减轻员工压力。但，咖啡师可能不会轻易买单。员工告诉《商业内幕》，公司应该解决更紧迫的需求，例如招募更多人力、培训、更新店内设备...等，而不是让顾客利用社群媒体，反而更轻松订购复杂的饮料。
商业周刊1756期