因应之道-未来5~10年 决定企业数位化存活关键
图/美联社
商业环境随资讯科技不断演进与改变,趋动产业升级与新思维,云端运算、物联网、大数据、社群等科技要素,带动了工业4.0、金融3.0、零售4.0的话题,造就无数创新的可能性,新创团队或跨业竞争者利用新的技术与方式不断加入战局,对既有的产业莫不造成各项挑战与威胁。
企业若能善用新兴数位科技,透过更大量资讯搜集、更细微数据分析,结合既有的产业知识,有机会让企业发挥超越预期的成长与转变,同步提升营运管理能力,甚至产生全新的商业模式,也颠覆各产业的价值链、组织结构的重组、营运流程须更加弹性与敏捷、商业与收入模式有所转变。
未来5~10年,决定企业是否生存的关键,是企业是否准备好数位化应变计划,数位化已跨产业颠覆,零售、资讯通信与媒体、金融产业首当其冲。
数位化对于零售产业的冲击,从90年代PC的电子商务时代,进入到行动商务时代,北美地区Criteo公布「2015年第三季行动商务报告」,分析14亿笔线上交易,超过50%的交易涉及多项装置(手机、平板、电脑等)。
台湾有1,500万人使用手机上网,多萤装置使用者高达75%。据调查,有行动购物经验者达62.5%,其中高达69.6%常透过「行动网页」进行网购,41.1%会使用APP购物。多萤购物时代已经来临,当消费者转向具多元装置消费特性时,单一销售平台已无法满足消费者需求,而不同平台也必须有差异性与整合性。
传播媒体业的百年老店纽约时报去年10月宣布,在传统书报摊购买纽约时报,即可获得当日数位版帐号供使用,可透过APP与PC浏览相同内容,加速现有读者的数位化,早在 2011年纽约时报已将报载的内容以数位收费方式产生新的收入来源,后续每年都呈现双位数的百分比成长。
全球金融业也面临数位冲击与跨界竞争。国内包括金管会成立金融科技办公室,金控或银行纷纷成立数位金融单位,筹设电子支付机构并主动出击入股科技金融行业。
去年9月支付宝母公司蚂蚁金服宣布入股大陆国泰产险,国泰金控以策略联盟的方式,踏入两岸互联网金融市场,透过数据分析与云端运算技术,提供台商服务专区内优质的产险商品。
成就新的商业洞察与机会
人们的行为相对以往更能够透过科技补捉,所得到的数据经分析,可提升行业的洞察力与形成新的管理知识,达到缩短时间、降低劳力成本、提升价值实现,最后在商业市场上产生竞争优势或增加营运效率,夺取新的市场机会。
以百货与实体零售通路为例,有了手持装置与网路,可将消费者实体的旅程经验与喜好路径记录下来,应用在改善动线的用途上;另方面,电子商务业受实体零售业者威胁,也在线下铺路,不论线上或线下的零售业者,对于善用科技及大数据,即时管理并预测、甚至创造与补捉消费者需求,更应采取积极的行动。
针对上述趋势与资讯科技发展,可汇整出零售通路与商场之布局的3大趋势:
1.加强消费者体验
消费者体验在虚拟及实体卖场通路风行,因为唯一能够差异化的,就是针对卖场/通路/网站,让消费者在进行消费的环境或者流程有不同的感受。主要包括顾客生命周期、顾客体验能力、通路、顾客与股东价值4个项目。
细部评估目前投入的资源以及现有能力,再透过流程调整,让消费者购买流程,皆经过细心地设计,无论是透过简讯,或APP吸引消费者至商场、进入商场、逛卖场、结帐程序、离开商场后的售后服务等等,都是可以提升消费者体验的接触点。
资讯方面企业也应同步投资相关的软硬体,才能让顾客的体验结合到个人的数位生活中。例如,利用物联网技术采集非结构化的数据,分析找出特定商品的目标客户,从透过APP或者简讯进行广告推播,并利用资讯系统,统计VIP资讯于卖场,即时提供优惠资讯,到离开卖场后的CRM系统纪录和客户所有互动,都是可用来提升消费者体验的工具。
现今科技已经能够协助各百货公司或卖场,在每年举办周年庆或固定节庆活动如圣诞节、新年、万圣节等,随时可以从远端看出整个场域人气最旺的区域,进行资源调度或资源的节省(如空调)。
未来搭配脸部辨识系统,可分辨是多少男性、女性、儿童,且进一步得知目前人潮大多在哪个楼层,目前哪个店铺人数最多,属于哪种类型的客户分群;透过网路追踪技术,可追踪顾客从哪一个入口进入卖场,到该顾客所逛的专柜与公共区域,再以仪表板的方式呈现,让现场管理能够更即时反映,且都能留下轨迹纪录。
若能利用新科技收集记录相关的资讯并解读讯息,配合相关活动策划,将能有效提升单店及全卖场营业额。
多数企业已在数位行销上放更多资源。现今广告投放的通路众多,如搜寻引擎、社群网络、Email、多媒体、户外广告与报章杂志等,也需考量整体全通路策略,才能将数位行销的投资最大化。
行销方式多元化及多渠道选择,让商场能够更精准为不同顾客提供更好服务,消费者体验是最能让顾客感受差异化的切入点,透过更细致的服务,让顾客对此品牌有更深刻的体验,加入粉丝团按赞,或是口碑行销,是对企业最好的回馈。
据Deloitte观察,全球零售通路与在最快被冲击的相关产业,不只?欧美或先进国家发生,台湾在2015年逐渐发酵。这波从消费者趋动、数据为本的科技革命中,仍有大多数的中小企业没意识到影响性,大型企业虽开始布局,但因组织的固化或中高阶层仍在摸索,整体而言,创新力与行动力仍落后其他国家。
但台湾企业既有的创业精神与科技实力仍具优势,如何整合生态圈、精准的投资与策画,经理人须以系统化的创新手法,融入已有的经营知识与产业经验,在竞争环境下不断地保持市场的竞争优势与突破困境。