远见／导入新科技 服务力拚「心占率」
文／廖君雅 摄影／陈之俊
《远见》服务业大调查已经迈入第17个年头，被业界视为台湾服务业的奥斯卡奖。今年派出26名领有服务验证执照的神秘客，为263家企业或机构的服务品质打出分数。结果出炉，19个业态平均分数为61.32分，相较去年低了5.21分。
为什么？专家分析指出，导入新科技、流程衔接的青黄不接，再加上员工流动率高，维持服务品质更加不容易。
今年连庄霸主包括，安丽日用品公司、全家便利商店、信义房屋、国泰人寿及HOLA特力和乐。其中安丽九连霸，至今无人能敌。连锁药妆首度纳入评鉴，由日药本舖抡元；轨道运输今年也重启评鉴，高雄捷运第一次夺冠。
AI、大数据让服务流程不断改进，消费者也不再被动接受服务或商品，业者们导入新科技的同时，如何不断提高顾客们的「心占率」，将是迎战未来的关键挑战！
服务业的经营，愈来愈辛苦。消费者需求时常改变；数位通路、AI、大数据等新科技，让服务流程不断调整。
最近，让高雄餐旅大学旅馆管理系专案教授苏国垚颇有感触的是，不少服务业者导入新科技时，过于急躁。
他到国内一家年初导入iPad的连锁餐饮业者点餐时，好奇问店长：「有节省到人力吗？」店长答，「有，只省了一位」，但他却对这家餐饮店的服务体验打了折扣。
这并不是特例。今年，某家连锁餐饮业者决定暂时撤除餐桌上的加水服务铃，原因是，实施一阵子后，反而让顾客感受大大「扣分」。主管透露，现场服务人员太依赖它，导致客人被冷落。
导入AI仅改善流程 以人为本才能解决痛点
其实服务流程科技化绝对是大势所趋，但必须精心设计，否则就会失分。
今年10月，在义大利下水的新船「星空公主号」，就提供一枚名为「海洋勋章」给全船宾客，从登船到进房门，都使用勋章通行，客人躺在露天沙滩椅上观赏电影时，只要在App上点杯调酒，服务生会自动送到身边；甚至海上旅游期间，随时走到船上任何空间，都能和饲养的虚拟海龟互动。
「现在有一块新的旅游趋势是Silent trip（沉默旅行），注重隐私、不希望被干扰，」曾在航空界服务，现任公主游轮行销总监陈欣德强调，AI的服务还是要基于人性。导入新科技需要大投资，更需要细腻地设身处地，替顾客提供解决痛点。否则，老客人不满意、新客人不埋单，只有等着被淘汰。
26位神秘客 密访263家公司
《远见》服务业第一线服务品质大调查，今年再度深入服务现场。委托博智全球管理顾问聘请拥有国际知名验证公司英特美（ITA）验证执照的26位神秘客，从今年3月下旬开始历时半年，化身为一般客人，至台湾19大业态亲身体验，由电脑随机取样，为263家公司打分数。
2003年，《远见》开全球媒体先河，首创神秘客第一线跨行业评鉴，17年来，以亲自消费体验，秉持公正、专业、质量化兼具的严谨过程，推动业态进步。考题内容以基本服务态度为主、魔鬼题为辅，考验各大服务业现场的多种服务情境和流程，包括简单的接待礼仪、服务内容，专业知识，及在突发情况及需求下，受测单位采取什么样的因应措施。
《远见》神秘客亲自消费，施测时间从不对外公开，因此有「台湾服务业奥斯卡奖」美誉。值得注意的是，为了更贴近消费者生活需求，今年受调查业态，除了去年17个业态不变外，调整>重启「连锁药妆」与「轨道运输」。
经济部统计，2018年整体零售药妆店营收突破2000亿，这是因应国人爱美的面子商机、老龄化的保健需求，十分贴近民生。
重启轨道运输，则是鉴于高铁、北捷、机捷、高捷，年运量动辄上亿人次，与台湾人的生活品质密切相关。
2019年调查结果出炉，19个业态的平均分数为61.32分，比前一年下滑5.21分。若是跟自己比，个别业者大多数的成绩也都小幅退步。
员工流动率高 品质自然难维持
「要保持原状，愈来愈难了，」执行调查的博智全球管理顾问总经理黄正颐观察，过往表现优异的业者，今年有好几家滑出榜外，原因是服务业人员流动率高，培训时间太短就匆促上工，自然很难维持好品质。
例如，今年光是电话客服接通率，就有超过半数业者不及格，从拨通到专人应答，超过30秒的不在少数，某家寿险公司竟然让神秘客在线上等待足足11分钟之久。
这次调查也普遍呈现「接轨服务」有待改善。进线客服无法立即回应、解决问题，电话转来转去，最后顾客居然被挂断，是常见状况。
其实顾客对企业的印象是整体的，无论服务人员、后台清洁人员或厨师，都代表企业的形象。
中华民国购物中心协会理事长马文炳指出，遵守SOP、保持微笑、友善和热忱，只是基本，当顾客留下深刻印象，口碑自然一传十、十传百，远播千里；反之亦同。若服务人员能创造更多顾客感动的「价值」，顾客就会回流，创造长远效益。
套用到这次脱颖而出的19家得奖企业上，就是「多做了一点点」，在面对魔鬼题时，随机应变、保持热忱的提供神秘客协助，就能拿高分。
在今年业态排名中，连锁药妆以高水平拿下榜首。由于竞争激烈，民众需求明确，在用药专业咨询、商品导购等，大多数服务人员均能友善积极协助。
连锁速食业则受限服务流程较短，人员多是兼职、流动率高，排名往前不易。
银行则意外大幅退步，从中段班跌到后段班，有客户要办汇款业务，却被行员过度关心，例如临柜汇款，怕你被骗，会问「认识对方吗？」「你现在在哪里上班？」「现在是上班时间吗？」容易引起顾客焦虑不安。
无独有偶地，直销和医疗院所也普遍出现第一线人员以居高临下姿态，「教育」消费者，只是询问基本资讯，客服却要顾客自己上网查阅。
沟通方式落差 顾客感受大不同
这些沟通落差的歧异，都在于说话的艺术，如何合理地简化流程，耐心且详细地说明，让顾客理解包容，还有进步的空间。
此外，如何正确读懂顾客需求，提供更完整的资讯，大部分服务人员未必能抓到精髓。
例如，走进卖领带的专柜询问怎么打领带，服务人员根本不想回应，只会催促客人选购。走进电信柜台要办简单的国际漫游，服务人员二话不说就要个资，没有站在客户立场进行更深层的服务。
服务流程较长的业者，若是「接轨服务」过程中「失接」，也会让正在加温的服务瞬间降至冰点。
经过26名神秘客长达200天的调查后，今年得奖的19家业者，终于出炉。
卫冕成功者包括：安丽日用品、全家便利商店、信义房屋、国泰人寿和HOLA特力和乐。这次的大赢家是国泰金控和特力集团。国泰人寿与国泰世华银行双双夺冠，特力集团则有特力家居、HOLA特力和乐，在百货／购物中心和居家生活类拿下冠军。
安丽日用品九连霸 全家便利商店11度夺冠
史上唯一九连霸、累积10次冠军的安丽日用品公司，最大的对手就是自己；全家便利商店今年三连霸，更是11次冠军的纪录保持者；而多年冠军的信义房屋，今年第七次得奖。
至于重返冠军宝座的熟面孔则有：台北市政府、中华电信、国泰世华银行、台北文华东方酒店、珑山林苏澳冷热泉度假饭店、1010湘湖南料理、Yahoo奇摩购物中心、家乐福、彰化基督教医院。中华电信在去年痛失冠军宝座后，今年拿下第七座冠军。
今年也有五家业者是新面孔。历经破产重生的日本航空，今年适逢来台60周年，堪称双喜临门，别具意义。贸易商转型通路的日药本舖，以「药多于妆」的差异化优势，让药师得以充分发挥专业，不再沦为自嘲的「卖卫生纸服务员」。
去年得到亚军的21风味馆，今年再下一城，拿到连锁餐饮的冠军。从营运以来就鸭子划水的高雄捷运，热情友善及具有弹性的服务更获得神秘客按赞。特力家居从商品到人员，打造像家的体验氛围，让有需求的顾客能立即被服务。
消费者求新求变 不再被动接受服务
《远见》每年大规模地毯式抽查，备受肯定的原因，在于不事先公布时间，让服务现场呈现最真实的状态，也让业者每年都处于备战状态。
今年神秘客十分重视服务人员如何应对。例如在理解客人的需求和处境后，是否能从对方视角察觉背后的需求，甚至像对待亲人一样，提供有如回到家里舒适的温暖贴心与安全感。
举例来说，入住台北文华东方酒店的神秘客，隔天早晨遇到服务人员向他打招呼，对方还记得他姓氏；用餐时汤匙不慎掉落，还没开口，服务人员立即递上新的餐具。
勤业众信在《全球零售业发展趋势及转型策略》报告中提到，市场消费力道依然强劲，但是消费者变得更主动，不再被动接受商品和服务，传统以人为主的实体店，开始面临既「混合」（Hybrid）又「新生」（Newborn）的挑战。
在这样的情况下，业者必须优化服务流程，导入数位科技，又兼顾服务体验，让「心占率」不坠，才能保持竞争力。
最经典的案例是日本铁路的JR九州公司，曾经赤字高达300亿日圆，在会长唐池恒二的带领下，成功翻转劣势，缴出500亿盈利。
这位「日本新一代经营之神」，把秘诀集结在《感动工作学：七星列车如何成为人人抢搭的豪华列车》一书，分享服务哲学。
每年的七星列车顶级豪华套房，被抽选到的机率只有千分之二，不亚于乐透，当顾客获得通知到正式搭乘的几个月内，客服人员平均和他们通20次电话，从简单的旅游咨询、个人饮食习惯及偏好、分享旅途的体验等，随着谈话内容逐渐深入，直到搭乘七星列车「相见欢」的那刻，就开始酝酿感动。
七星列车除了奢华高档的软硬体设备，唐池恒二常勉励员工，「心怀感动的人，才能感动别人」，更是关键。他把客人细分为三层次，依序是「存在」「动作」「心思」，要留意观察并做出发自内心的回应。
充分授权第一线员工 让有温度服务深烙脑海
陈欣德指出，一趟航程体验，背后牵涉到许多细节，从订票、报到、登机、正式搭乘到提领行李，考验跨部门人员「无缝接轨」的精准度和默契。
「顾客的感受是整体的，任何一个环节的表现，都有可能破坏或扭转原本的负面形象，」陈欣德举例，当乘客在机上询问空服员如何转机，回答并指引方向、直接带他过去，都会影响顾客的感受。
此外，公司管理层是否能充分授权、信任员工，是感动服务瞬间「临门一脚」诞生的关键。
例如，在1010湘餐厅用餐，如果有客人反映不合口味或临时想改单，就算是新进服务生，也能立即决定，让厨师重炒一盘菜。
瓦城泰统董事长徐承义、珑山林饭店总经理朱少菡有志一同地说，透过以身作则，让员工了解，服务理念不是口号，有时虽然会牺牲一点成本，公司仍是支持和鼓励的。
展望明年，服务业面对的冲击与挑战仍会很大。如何把微小的细节，化成一次次深烙脑海的深刻服务，如何在科技化的过程中，不失人性的温度，仍是第一线服务人员的挑战。
【本文摘自远见杂志12月号；更多文章请上远见杂志官网：https://www.gvm.com.tw/】