只想买卫生纸 结帐才发现拿了一整车？２方法对抗卖场效应
图／shutterstock 文／许佳琦
上大卖场是很多台湾人的「家庭活动」，明明只打算买菜和卫生纸，结帐时却发现推车里多了很多东西，钱包大失血。
推特上的流行词「卖场效应」（Target Effect）就是在描述这种现象。标靶（Target）是全美最大的连锁复合卖场之一。城市词典（Urban Dictionary）对「卖场效应」下的定义是：「本来只预计买某些物品，但离开时，却多带了更多的商品。」
美国的临床心理师查普曼（Kevin Charpmen）说，商场的装潢通常是引发人们非预期开销（unplanned spending）的主因。他分析，五感的刺激，如明亮光线、鲜艳颜色，都会让消费者购物意愿上升。因此，许多卖场都会采用LED灯光、鲜艳的促销告示。
政治大学企业管理学系楼永坚教授也指出，除光线、颜色外，「气味也是重要原因。」例如面包店的阵阵香气，让消费者经过时忍不住就会想进去晃晃，卖场里有些具有香味的产品，也有类似功效。
纽约大学史登商学院的行销学系教授梅维斯（Tom Meyvis）说，不少商场都会追踪消费者的购物内容，进一步分析出购物习惯，再把人们容易一起买的东西，陈列在附近的位置。
他说，最有名的例子，就是沃尔玛超市（Walmart）把OK绷放在钓鱼区的鱼钩旁边。有些商品不是完全依照类型陈列的，而是依照购物习惯，只要让人觉得有道理，他们就会买单。
因此，本来只打算买卸妆棉，很可能在浏览商品的过程中也带走卸妆油、洗面乳等周边产品。
商店通常会揣摩消费者的心理，微调商品价格。查普曼说，现在常见以9结尾的商品价格，就是出于一种心理定价（psychological pricing）策略，民众会认为这件商品物超所值。
楼永坚并补充，台湾药妆店、商场常见的「加1元多一件」、「第二件五折」等特价优惠，用意也在增加人们的采购量。不过他提醒，购买第二件以前，应先评估是否能在期限内用完，否则还是浪费钱。
另外，「标靶」的卖场空间设计副总裁 Joe Perdew指出，美妆、家居类型的商品都会尽量提供互动区，例如免费试用品、小型化妆台等，可以直接试用、试闻商品。消费者更容易想像把它们买回家之后，它们会怎么融入生活，进而提高购物意愿。
《美国国家科学院院刊（PNAS）》2015年的研究证实，饥饿会让人买更多东西。因为人类饥饿时脑内机制会比平时更积极接收与「收购相关」（acquisition-related）的概念，不论是对食物类或非食物类商品，购买意愿都会上升。因此若看到什么非买不可的东西，不妨先去吃点东西，再慢慢思考是否真的需要。
事先列好购物清单可能是很多人习惯的做法。但买齐所需之后，常不小心又多带了一两件商品，累积起来又是一笔开销。因此当你确定只需要洗发精，最好就只带着够买洗发精的钱。
下次再缺洗发精的时候，请试着回想这些小策略，能够有效帮助你对抗「卖场效应」。
延伸阅读：