周治邦／卫生纸愈抢愈穷？小心比例偏误的花钱陷阱
▲因为原物料上涨，卫生纸的售价将于3月过后会调涨，结果竟引发全国民众一窝蜂抢购。（图／记者曾婉婷摄）
近日传出卫生纸将在3月中旬涨价10％～30％，引发民众抢购。有鉴于此，公平会邀请金百利、永丰余与正隆等3家卫生纸制造商，以及全联、家乐福、大润发、远百及好市多等五大卫生纸通路商「喝咖啡」，好了解业者是否哄抬物价或囤积居奇。民众抢购行为是否理性？厂商间又是否勾结导致卫生纸涨价呢？
民众抢购卫生纸，其实反映了一般人是基于商品价格的百分比，而非商品价格变化的绝对值来购物。行为经济学家曾做了以下两个实验：在A实验中，你到某电脑零售商以3,000元购买一台印表机，结帐前店员告诉你在另外一家车程20分钟的分店正举办开幕优惠，你可以以2,700元买到同型印表机。请问你是否会前往该分店购买？而在B实验中，你到某家手机经销商购买一台30,000元的手，结帐前店员告诉你在另外一家车程20分钟的分店，正进行开幕优惠，你可以用29,700元买到同型手机。请问你是否会前往该分店？
在A实验中，多数人较愿意前往分店，相反的在B实验中，多数人是不愿意前往的。虽然在A、B两个实验当中，前往分店购买所花的时间（20分钟）与节省下的金额（300元）相同，然而以节省的金额比例来看，A实验为10％（300／3,000），而B实验则为1％（300／30,000）。上述人们以促销价与定价间的差距比例，所决定的消费选择，被称为「比例偏误」（Proportion Bias）。对个人来说，如何脱离「比例偏误」是很重要的。例如，在进行股票及房地产等金额庞大的投资时，宜以绝对金额损益，而非比例变动来做风险控管。
回头来看卫生纸抢购风波，事实上反映成本与「缄默勾结」可能是卫生纸价格上涨的主因。根据永丰余公司的说法，从2016年中迄今，纸浆上涨50％、运费上涨30％，而包装材料则上涨25％～35％，因而导致一大包卫生纸可能由200元上涨至260元。若上述属实，则此次卫生纸涨价应是厂商企图以一次涨价方式，来补足过去不敷成本的损失。当一家卫生纸制造商释出涨价讯息，虽然与其他卫生纸制造商彼此间不见得有任何形诸文字的契约，但均乐意「共享」涨价所带来的好处，这就形成了「缄默勾结」。
然而，基于下列两个原因，如果涨价幅度过大，则此种勾结也不容易维持长久：首先，公平会在「请喝咖啡」时，祭出了「窝里反条款」。换言之，若各家厂商间有实际（但尚未被掌握到证据）的合谋行为，则公平会将给予首先承认的厂商认罪减刑。如此一来，会迫使厂商降低涨价幅度，以因应公平会的干预。其次，当涨价幅度过大，则每家厂商都有诱因稍微降价，以吃下更多的市占率。因此就长期而言，此波卫生纸涨价可能是厂商为弥补过去损失，而订出较高的价格。当他们弥平过去损失后，则可能竞争出一个反映目前成本状况的较低价格。
过去曾发生油品的联合涨价，以及超商现煮咖啡联合涨价的案例。身为消费者，面对商品价格突然上涨，应尽量避免「比例偏误」带给自己的不利影响。而就维持市场秩序的公平会而言，若能善用策略找出厂商勾结的具体证据，将可同时保护消费者与守法厂商的权益。
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●周治邦，美国芝加哥大学经济学博士、台大国家发展研究所教授。以上言论不代表本网立场。88论坛欢迎多元的声音与观点，来稿请寄：editor88@ettoday.net