价格品牌影响味觉！专家揭「神经美食学」竟会改变大脑活动
▲神经美食学研究证实，产品的价格、品牌、名称标签将大大改变脑部活动。（图／食力提供）
一般来说，不管吃了什么、喝了什么，我们都知道那些食物的品牌或价格。很多时候，食物包装上还有标签或文字叙述。大家都知道，这些产品外在的线索，对民众描述食物味道、风味或气味都有极大影响，更别说如何影响民众享用食物的心情。多年来，价格、品牌和其他类型的产品叙述会影响民众对食物饮品的感觉，但直到最近才理解，这些因素究竟如何影响大脑接受味觉的过程。
神经美食学（neurogastronomy）研究证实，产品的价格、品牌、名称标签将大大改变脑部活动，也会影响脑部活化区块之间的连结和活化程度。而且，在某些例子中，人脑一些最原始感觉区块的神经活性，也会受到这些因素影响。
以品牌试验最经典的研究为例，每隔一段时间就轮流朝受试者嘴里注入两种知名品牌的可乐，过程中同时扫描受试者脑部。受试者「以为」自己正在喝哪种品牌的可乐，会导致脑部出现不同的活化型态。
品牌对消费者感知风味的影响如此之大，难怪商业产品试验经常采用盲测的方式。不过，这些试验到底透露哪些讯息？先想一想，在你开始品尝之前，并不知道吃进嘴里的是什么，这种状况发生的频率有多高？不过，想找出食物或饮品的缺点，这会是个好方法。
食品也有品牌迷思？价格较高就会吃得开心？！多付一点钱，就会觉得食物饮品的味道更好吗？当然未必，但通常是这样。为了证实这是种直觉反应，加州的神经科学家以学生为对象，研究人员告诉受试者有关葡萄酒价格的不同资讯，有时甚至会误导受试者，然后观察他们脑部活动的状况。5美元的葡萄酒，研究人员有可能让受试者得知正确资讯，也有可能把标价变更为45美元；同样地，价值90美元的葡萄酒，标价可能是10美元或90美元；第三种则是如实标价的35美元葡萄酒。
将少量葡萄酒注入受试者嘴里时，他们可以从眼前的荧幕看到标价。某些试验还要求受试者依葡萄酒的浓郁程度加以排序；有些试验则要求受试者评断这些葡萄酒令他们感到愉悦的程度。
每位受试者都比较喜欢价高的葡萄酒。至关重要的脑部扫描分析也显示，报偿中枢（reward center）里与价格线索（price cue）有关的区块血流量有增加的现象，也就是说更贵的酒（不管受试者喝到的酒实际价格为何）会活化前额叶皮质中区（medial orbitofrontal cortex，mOFC），这是位于眼睛后方的一小块脑区。相反地，受试者的主要味觉皮质区（primary taste cortex），也就是负责处理味觉属性区辨（如判别食物多甜、多酸⋯⋯）的部位，血流量并没有变化。
说来有趣，8周后，受试者面对同样的葡萄酒，不过这回研究人员不提供任何与价格有关的线索（而且受试者也不用接受脑部扫描），实验结果显示不同葡萄酒带给受试者的愉悦程度，并没有显著差异。而且，最新的证据显示，在中价位范围内，误导性价格可以发挥更明显的影响力。所以，不管你怎么大费唇舌，恐怕也无法说服客人要价2美元的葡萄酒是一等葡萄园出产的产品。
食品产地确实影响品评者感知味道的结果一般认为，食物的产地也会影响我们感知味道的过程。就拿最近一项以全美各地学生为测试对象的研究为例，每位受试者都拿到一模一样的肉品样本（如牛肉干或火腿片），研究人员告诉受试者这些肉品来自集约畜牧农场，或是放养的家畜。以为自己吃到集约畜牧家畜肉品的受试者认为，这种肉品的味道比较差，又咸又干，而且他们吃的量也比较少，并表示不愿多花钱买这种肉品。
重要的是，3次分开进行的试验都获得一样的结果。当研究人员告诉受试者，他们吃下的肉品来自有机饲养或自由放养的家畜，受试者都觉得这种肉品比较好吃，尽管盲测时，大部分的消费者并无法分辨两种肉品的差异。
这个例子告诉我们，如果你卖的是以有机、放养、人工饲育方式所产生的肉品，一定要让顾客知道这些资讯，否则他们无法分辨个中差异。
配方调整对消费者到底是真正有感还是标签惹的祸？就这个面向来讨论，许多食品、饮料公司面临的挑战之一就是：即便他们认真且持续地减少公司产品所含的不健康成分，还是会有人建议他们最好别在产品上标注「低脂」或「减糖」，因为一旦这么做，顾客就会说他们的产品「味道变了」；如果什么都不说，顾客可能根本不会发现这些改变。我们要的是，默默守护消费者的健康！
在这里我必须强调：食品和饮料公司的兴趣可能和抱持现代主义的主厨大不相同。现代主义主厨想要创造非凡和惊喜，甚至令人惊艳的效果。来到顶级餐厅享受晚餐的顾客，多数不太在乎餐点的健康程度和营养成分，他们想要的是惊奇新颖的料理；而食品和饮料公司比较感兴趣的是在逐渐提升招牌产品的健康程度，同时又让消费者觉得它们的味道始终如一。
一旦了解名称、标签、品牌和价格的重要性，你可能会开始怀疑：那味蕾究竟有什么用？说到底，口内、脑内的变化产生的交互作用，决定我们吃喝时的享受程度，和最后的品尝体验。不管你的厨艺如何，无论你要煮给谁吃，只要搞懂食物，搞懂美食心理学，保证让你艳惊四座。
你应该要知道的食事神经美食学（neurogastronomy）研究证实，产品的价格、品牌、名称标签将大大改变脑部活动，也会影响脑部活化区块之间的连结和活化程度。