今周刊／曾打败爱迪达　UA神话为何一夕破灭？

图、文／今周刊

一个在美国产品市占曾高达75%、更在资本市场创下连续26季营收成长逾20％的全球品牌高成长神话，为何一夕间濒临幻灭？

「藏身在铠甲下」（Under Armour，以下简称UA）的成功故事，你一定听过：2014年，一个18岁、由美式足球员自创的年轻运动品牌，靠一件机能衣，竟然在全球最大运动市场打败成立65年的爱迪达（Adidas），成了全美营收第二大的运动品牌！有分析师评论：「它，会是下一个NIKE（耐吉）！」

然而，这个成功传奇，正在加速破灭。

对照一五年最高峰，UA（A股）股价一度飙破52美元、市值最高达224.5亿美元；如今，股价比起最高点狠摔76%、市值更蒸发168.5亿美元（约新台币5千亿元）。

「我承认对过去的成功有点自大，」第三季财报公布后，UA执行长普朗克这样对外自省，「如此快速扩张，带来的成长是痛苦的。」

外界好奇，为何一夕暴红的全球运动品牌黑马UA，会在三年之间马失前蹄，一步步陷入衰败泥淖？

衰败引信一：赚机会财，只能一时

UA崛起，有机会财的成分。普朗克最早是素人运动员背景，他以「自己想要有一件更适合运动员的吸湿排汗机能衣需求」出发，真正蹿起是4年前签下当时年仅19岁的高尔夫新星史毕斯（Jordan Spieth），接着从耐吉手中抢下美国NBA职篮金州勇士队球员柯瑞（Stephen Curry）。

没想到，上演了一幕大惊奇。该品牌两位赞助选手，一位在2年后接连摘下两场高尔夫大满贯赛事冠军，另一位更打破NBA单季投进最多3分球纪录，多次荣获「最有价值球员」，并带领球队两度夺得NBA冠军，一举变身全美最红的职业篮球员。一夕间，消费者争相排队抢购，蔚为潮流。

台湾大学工商管理系教授郭瑞祥观察，过去运动装备以运动鞋为一级战区，价格较低的运动衣不是主流， UA创新推出紧身机能衣一炮而红，很适合肌肉型的运动者炫耀曲线，加上当时全球路跑趋势正盛，让该品牌瞬间拥有很多粉丝。

但，瞬间知名度暴增，不代表品牌基础已累积出浓厚忠诚度。「吸湿排汗紧身机能衣，耐吉是不是不会（做）？大家一定非UA不穿？」辅仁大学民生学院行销总监李钏如不讳言。

连设计复杂度与技术含量高过运动服的苹果手机，与对手的优势差异期都大约只有3年，何况竞争对手耐吉和爱迪达等实力太强，很快就能布局原本空白的市场。

衰败引信二：跨新领域，玩不出把戏

一位纺织业者趁今年百货周年庆去逛街，发现UA「都是一样的东西，产品没给我很多欣喜，」不到10分钟就逛完出来；反观耐吉门市，有许多产品线和好几代的厉害鞋款，他至少能看一小时，小孩还会说自己只有第9代，同学都穿11代了……。

「UA没让人振奋，产品创新没跟着强化。」郭瑞祥不讳言，只有一个紧身衣产品不够，该技术现在大家都能做，反观鞋类的表现却没特别突出。

普朗克其实也想从机能衣利基品牌走向大众运动品牌，扩大消费族群。事实上，UA近年已陆续进军女性、童装、运动鞋，去年甚至推出休闲产品线。只不过所谓有效创新，并不是跨足新产品线、每年推出新产品那么简单。

UA除了靠一位NBA球星大放异彩外，再也没有其他令人印象深刻的代言人，即使电影《玩命关头》上的置入性行销，也只出现在衣服上，显然品牌行销方面也缺乏垂直整合的安排，注定会顾此失彼。摊开第三季财报，UA赖以起家的服饰销售额年减8%，寄予厚望的鞋类则仅微幅成长2%。(阅读全文…)

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