蓝弋丰／玩具反斗城垮下来 凶手又是亚马逊？
▲美国大型连锁玩具店玩具反斗城日前宣布破产，逼死它的凶手是大环境的改变？电子商务的崛起？抑或其实是自己的经营策略失当？（图／达志影像／美联社授权提供）
玩具反斗城有4亿美元债务即将于明年到期，声请破产，又一家实体通路崩溃，一定是数位游戏、电子商务逼死的……真的是吗？
当玩具反斗城这样名号响当当的大型龙头通路都不支倒地，世人第一时间怪罪时代变迁，直觉认为这是亚马逊为首的电子商务大幅侵蚀了实体通路，导致实体通路不支倒地的又一例证；也有人认为这是因为小朋友不爱实体玩具了，改喜欢平板、手机上的数位游戏，于是传统实体玩具时代的龙头就要完蛋了！玩具反斗城濒临破产消息一出，美泰儿、孩之宝两家玩具生产商股价也一起应声下跌。
但是，若从玩具反斗城破产原因与公司历史来看，这些想法恐怕不一定能成立。
玩具反斗城债高于顶终于濒临破产的主要原因，并非因为经营不善赤字而造成高额负债，造成财务困境的真正杀手，是2005年贝恩资本（Bain Capital Partners）、柯克罗（Kohlberg Kravis Roberts，KKR）、佛纳多地产信托（Vornado Realty Trust）三家投资机构联手出资13亿美元，加上高杠杆用75亿美元买下所有上市发行股票，将玩具反斗城下市成为非公开发行公司，过程中，让玩具反斗城背上庞大债务。
在此之后，玩具反斗城有时一年利息支出就得耗上5亿美元，而每年总毛利也不过4~5亿美元，利息支出严重影响其现金流，导致玩具反斗城无法大举投资更新店面与发展电子商务，长期下来竞争力越来越差。也就是说，玩具反斗城今天的下场，最大「死因」是当初三大投资机构的金融操作盘算失误，当2005年玩具反斗城下市背上沉重债务，就已经注定难以翻身，其他原因，不论是电子商务还是数位游戏，就算有所影响，也不过是压垮骆驼的最后一根稻草。
最早开始侵蚀玩具反斗城市场的对手，也不是电子商务。早在致命下市之前许久，1998年，玩具反斗城就失去美国玩具销售龙头的宝座，对手不是亚马逊，而是同为实体通路的沃尔玛（Wal-Mart）。
沃尔玛原本对占空间、利润低的玩具兴趣并不大，这个策略到1990年起开始反转，沃尔玛转而认为玩具能起「带路鸡」的作用，让家长为了买玩具来到沃尔玛，就算玩具本身不赚钱，也能让他们顺便买许多其他商品，于是开始大力引进热销玩具，当沃尔玛这么做，与沃尔玛处于激烈竞争之中的目标百货（Target）、凯玛（KMart）、好市多也立即依样画葫芦。
▲沃尔玛（Wal-Mart）从1990年开始大举引进热门玩具，吸引家长上门买玩具也顺便采买日用品，此举果然奏效，逐步侵蚀了玩具反斗城的市占率。（图／视觉中国CFP授权提供）
就在这些实体通路巨兽互相征伐之下，玩具反斗城成了倒楣鬼，因为正如同沃尔玛所想的，家长没时间专门只去玩具通路买玩具，最好能一边买玩具，一边买其他日常用品，于是玩具反斗城大半市占率遭沃尔玛侵蚀，1990年时，玩具反斗城原本独自吃下美国玩具市场四分之一，市占25.4%，1997年仅剩18.4%，沃尔玛则从9.4%增加到16.4%，可说大体上玩具反斗城损失的市占，就等同沃尔玛增加的市占。
玩具反斗城为了抵抗通路巨兽无所不用其极，祭出独占要求，逼迫玩具供应商不准供应热销玩具给沃尔玛等量贩通路，结果不仅无效，还在1997年遭一状告上美国联邦公平交易委员会，罚款4050万美元。
到1998年，沃尔玛于全美玩具市场市占进一步提升到17.4%，玩具反斗城则再萎缩到16.8%，沃尔玛后来居上，玩具反斗城从此失去霸占15年的美国玩具通路龙头宝座。在同年，凯玛市占也达8%，目标百货市占6.9%，而另一家玩具通路KB玩具的市占仅4.9%，通路巨兽对玩具专有通路的挤压可说相当沉重。KB玩具日后两度破产，资产卖给玩具反斗城。
市占遭大幅侵蚀，自然影响玩具反斗城的获利能力，在1993到1997财务年度之间，毛利从12%大降到8%，毛利不振可说是玩具反斗城日后背上沉重债务后就再起不能病根所在，然而，「凶手」其实是实体通路，而非线上巨头亚马逊。
相反的，当玩具反斗城为了救亡图存，开始一连串改革行动时，其中就包括电子商务，1998年设立toysrus.com，并积极结盟对抗强敌，结盟的对象？正是亚马逊，2000年时，玩具反斗城与亚马逊签下10年的业务同盟关系，由亚马逊代为管理toysrus.com线上销售的网站、客服、客户下单、物流，以避免1998年圣诞季toysrus.com订单大塞车无法及时送货的严重问题。
当然，玩具反斗城也不能全怪罪大环境，之所以会输给沃尔玛，有一大部分原因还是要怪玩具反斗城自己策略失当。1995年时，玩具反斗城刚开始受到沃尔玛的挤压，它的回应是雄心勃勃计划要成为终极的「一站购足」商店，大举推出新形式的儿童反斗城（ Kids "R" Us）与宝宝反斗城（Babies "R" Us）店面。宝宝反斗城除了玩具，也卖幼儿服饰、幼儿家具、儿童安全座椅、喂食用品、幼儿照护用品等等；同时构想「2000年概念」计划，推出超大坪数超级商场「儿童世界」（Kids World），内装大幅更新，除了儿童反斗城、宝宝反斗城商品，还填入速食餐饮、糖果店、美发沙龙、摄影工作室、派对空间，还加上游乐设施，如旋转木马与摩天轮，要借此迎击量贩通路。
▲玩具反斗城为了突围沃尔玛的挤压，1995年大举推出新形式的宝宝反斗城（Babies "R" Us）店面，打造终极的「一站购足」商店。（图／达志影像／美联社授权提供）
1997年玩具反斗城斥资3.76亿美元，购并宝宝超市（Baby Superstore），将78家店面全数转为宝宝反斗城。但尽管宝宝反斗城算是成功，其他计划却都败北，「儿童世界」大而无当，坪效不如人意，「2000年概念」很快遭到抛弃；200多家儿童反斗城也不敌百货公司与折扣商店的竞争。
1998年1月玩具反斗城宣布高层世代交替，由罗勃C‧中曾根（Robert C. Nakasone）接任执行长，负责救亡图存的改革行动，但人事纠纷阻碍了改革，中曾根与前任发生冲突，加上1998年底圣诞季线上商务大出纰漏，使他在1999年8月仅上任一年半就下台。新任执行长上台后玩具反斗城仍处于一再重整、重新推出新形式店面的过程，重整费用居高不下，营收则不动如山，使得获利数字相当难看，2003财务年度净利落到只有6,300万美元。
改革不利，体质不佳，于是玩具反斗城遭三大投资机构盯上，视为是「买下、下市、重整、再上市」的好标的，但操作过程中背上太多债务，导致根本没有重整转型的资金余裕，成了一手臭棋，最终害死玩具反斗城。
的确，玩具反斗城陷入激烈价格竞争，在折扣大战下，2016年底，玩具业最重要的圣诞销售季的9周内，玩具反斗城同店营收减少了2.5%，然而，这不代表营运崩溃，若是没有背上额外债务，市场认为，玩具反斗城以当前的业绩，每年还是可能赚上5~6亿美元，玩具反斗城还经得起竞争，下市时背负的庞大债务，才是压垮玩具反斗城的元凶，而之所以遭盯上成为下市目标，则是来自沃尔玛的压力，以及应对策略失当。
玩具反斗城垮了，真的是因为电子商务，还有数位游戏吗？或许玩具反斗城的命运，可说在1998年就已经决定，而当年，数位游戏还没能成为主流，电子商务的龙头亚马逊，也不过才刚刚开始要从只卖书改为兼卖其他商品而已。
好文推荐
蓝弋丰／习近平为何说国民党背叛革命？
●蓝弋丰，台大医学系毕业，现任科技新报数位内容行销总监。以上言论不代表本网立场。88 论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net