商业周刊／郭台铭腾讯都用它扩影响力 2019年最夯：社交裂变
▲Re红包透过让利给顾客与商家，1年半裂变出37万会员，说明种子会员的重要性。（图／商业周刊／摄影杨文财）
这是目前最火红的商业关键字：裂变。从社交电商龙头拼多多，到社交巨头腾讯、扬言要超越星巴克的瑞幸咖啡，甚至是前文所述的林瑞阳，都正用此新战法，提升获利！
什么是裂变？政治大学EMBA执行长邱奕嘉说，「裂变」一词出自原子弹的爆炸原理，当一个外力打到原子，爆炸后，便开始裂变下去，刺激其他原子不断分裂产生能量。用在商业经营上，就是让你透过客户的社交圈影响力，把产品及服务，快速扩散，产生影响力。
裂变的威力，中国最大咖啡机服务商，咖啡大王王力总裁王朱岑最了解。他说，自己跟林瑞阳的TST合作，一天就卖出5万台咖啡机，若他透过原有通路，可能一天连50台都卖不了。
王朱岑说，「若没跟正在崛起的裂变型物种合作的话，也可能错失机会，然后被洗牌消失。」
裂变是如何产生的？
首先，社群平台如脸书普及，让大家传递讯息更快；另一方面，用户消费行为也正改变。现在，大家更相信「推荐购买」，包含社群平台上的抖音短片、网红推荐甚至是亲朋好友分享的折价券，都促成了社交裂变的基因。
当然，最大的推手，是来自企业的危机：流量红利消失，让企业获取新客户，越来越难！
只是，顾客为什么愿意当小原子，帮你把商品，推荐给朋友呢？
第一种，是因为产品质量好，产生口碑裂变，让大家愿意自发性分享；第二种，是社交裂变，用户因为有趣、创意的内容，而自发性传播，满足社交参与感；第三种，则是利益裂变，例如红包、折扣、兑换等实质利益，驱动大家主动分享。
它，也对商业带来了3个新思维。
新思维一》让利用户，由他去行销第一批种子用户最重要，务必做大
相较于不断砸大钱买脸书广告，诠识数位执行长陆子钧指出，裂变的重点之一是：让利给用户，让他去帮你做行销。
「利」，不只是给老客户，还包含他的亲朋好友，借此努力浇灌他的朋友圈。
「双方都有获益，两边顾及到，裂变速度才会快。」从零食团购起家、年营收破7亿的福猫董事长张钧成强调。
台湾的现金回馈App「Re红包」，目前上线一年半已有37万会员、3千多家店参与，但他们第1年，完全没有花钱在行销资源上。店家只要推荐顾客下载Re红包成为会员，这名会员就会跟店家终生绑定，未来该会员到任何一家店消费，会员与店家都可以得到现金回馈。
邱奕嘉观察，传统的补贴行销，是找到目标对象就撒钱，但用户缺乏推荐、向外扩散的诱因，只要补贴一停，就停止成长。但Re红包则设计一种对店家好，也对店家的「顾客」好的让利机制，「我们的推广都是店家主动增长出来的，」Re红包共同创办人兼执行长林翊忠说，他们先努力浇灌第一批「种子用户」，「只要店家越多，会员增长就越多。」
新思维二》热爱推荐的会员超珍贵用社交成就感，让他们自发性转介
裂变也带来新的会员经营逻辑——那些推荐力最强，能不断替你带来新用户的会员，比起消费最多的黄金VIP，还要更珍贵！
电商营运服务公司心品汇品牌总监江仕超表示，现在，多数企业会不断开发新品项，让支持的老用户一直持续购买，但却忽略了「会员外部转介力」的经营，也就是带动会员的人脉圈，进而为企业带来新客贡献，「一个是产品驱动营收成长，一个是会员驱动营收成长，两者不同。」
最好的裂变方式，就是让用户成为会员，再用会员去做裂变。
以生鲜电商爱上新鲜为例，该公司加入奖金诱因，让忠实老会员推荐某些品类给亲朋好友，双方都能因此能得到折扣，其中一位外部转介力很强的老会员，平均1个月能带来100多位新客人，该品牌甚至特别颁奖表扬这位老会员。
要让会员为你摇旗呐喊，陆子钧指出，诱因不只是金钱上的回馈，还包含社交参与感、成就感、个人形象塑造等。
例如，郭台铭的Line@帐号，第一则讯息就是叫粉丝推荐帐号，「跟首富当朋友」的成就感、参与感，让他的帐号在Line社群快速扩散，3天内就突破15万粉丝！
新思维三》供应链也要跟着裂变商品反馈力即时，用创新小组织应战
裂变，建筑在人跟人之间的紧密关系上，连结速度会很快。
「裂变的好处是，产品的反馈力很即时。」张钧成举例，福猫曾与一家肉干厂商合作，卖大包装500元的商品，厂商的想法是，大包装价格更低，消费者更愿意购买，后来许多消费者跟团妈（编按：指团购妈妈）反应「很好吃，但太大包了」，建议厂商可以做小包装，他听从建议改做200元小包装后，营业额反而成长3倍。
反之，若企业无法回应这样的反馈，就可能被洗牌。
王朱岑指出，社交裂变可能会彻底瘫痪过去20年企业所熟悉的供应链管理逻辑。
他解释，过去，厂商跟供应链之间，是买卖关系，建立供应链需要花费很长时间，但这会跟不上裂变带来的需求。未来，厂商势必得改建生态圈，说服与找到有能力的人合作，才可能满足客户。
他举例，王力跟TST合作咖啡胶囊，从产品展示时，林瑞阳就派30个代理会员来试喝，每人2支手机，直接直播，一下子就裂变出1万5千人的社交圈，整个案子从接触到卖出5万台，仅花了4个月，王力若利用现有供应链根本来不及，自己的专长是做咖啡机，胶囊则必须找其他企业共同研发。
自此，他让组织开始裂变，改以小组织作战，王力设立「新零售项目组」，分成40个小组，无论公司内外部人员，都可以提出创新。过去，他重视营收与获利成长，现在他更重视，做出的项目，是否是以创新模式获利。
裂变这堂课，告诉我们的是：当商业发展到了极致，我们现在得回过头，好好钻研「人的通路」。
「大部分老板都小看人际关系的威力。」张钧成观察，商业交易的演进，从街头叫卖、看电视广告购买、手机上消费，到现在，大家透过社交圈、朋友圈，就可以做生意，掌握社交裂变，企业经营会「越来越细微，越来越贴近家人朋友！」
不过，亿邦动力首席课程设计师于航宇提醒，能在社群上快速裂变的产品或服务，通常得具备以下2种特性：高毛利，以便精算让利成本；高复购率，让用户愿意不断分享，例如咖啡、零食或其他快销品。
但，这代表其他业态就没办法做了吗？不见得。张钧成认为，裂变说穿了，就是要把「没有在这圈子里的人抓进来」，不管你的商品是什么，一定可以设计某种诱因、机制，让正在使用你产品的用户，去影响他的朋友圈，不断滚出新用户。
当商业演进回归到本质，「人」成为最强的通路，你还在花钱买流量、买广告、扩通路？也许，竞争者就在下一个你看不见的战场，把用户的朋友圈变金矿，构筑起另一个竞争堡垒。
※本文刊登于《商业周刊》1647期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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