商业周刊／「台式早餐」屏东小店　进军中国变年营收破3亿集团

▲2千坪生产物流中心内，晨间厨房自行开发的自动蛋饼皮机最为醒目，一天可生产6千份饼皮，配送至全台门市。（图／商业周刊／程思迪摄影）

文／蔡茹涵

位于屏东市区的西式早餐店，动作俐落的男子一下开口招呼客人，一下挤到煎台前帮忙料理蛋饼、制作汉堡。下午店面打烊，他又驱车前往公司，身分瞬间由早餐店老板，转换至餐饮集团总经理。

他，是晨间厨房总经理邱明正，创业迄今17年，仍坚持与妻子一起亲手经营当初的创始店。如今，公司年营收突破3亿元，于全台平价连锁早餐店数排名第五，乍看并不十分惊艳，但比起同业，它却有两个特点，相当值得关注。

在晨间厨房创立的2001年，包括早安美芝城、弘爷到麦味登，平均都比它早起步10年，进入快速展店期。随着老大哥们近年纷纷交棒，晨间厨房就成为唯一仍由创业者领军的异数，全台门市超过400店。

其次，许多早餐品牌都曾尝试挑战中国市场，但大部分铩羽而归，晨间厨房却发展迅速，3年来展店40间，其中9间带头试水温的直营店，更已进入稳定获利阶段。

起步比人晚，资历又比人浅，邱明正为何反能在众人跌跤的市场后发先至？

当时屏东只有两极化的选择，不是环境老旧、客单价不到50元的传统早餐店，就是一份200元左右的轻食店。这反而成为切入市场的破口，不再主打物美价廉，而是过去少被满足的「空间质感」，包括装潢用餐区、加装冷气，餐具也舍弃美耐皿，改用瓷盘与刀叉等，「只花60元就能舒服用餐，就是我们的竞争力！」

尽管开店成本高出同业约5倍，晨间厨房创始店一年内即损益两平，3年后开始接受亲友们的内部加盟委托，更一路开到20间店。乍看一帆风顺，但邱明正坦言，真正的难题，此刻才开始涌现。

第一，餐点缺乏核心竞争力。晨间厨房的强项是开店管理，自制商品却始终只有蛋饼皮和酱料。这件事在纠结了两年后解决，南部最大冷冻食品厂强匠副总经理石造雄，碰巧是晨间厨房的熟客之一。「我观察邱总至少一年，确定他会用好食材，才表明身分，问他想不想合作，」石造雄笑道。强匠入股，从此有了稳定的肉品供应链，如同麦味登之于母集团超秦。

第二，店数不断扩张，人力、物流等组织架构却没有同步跟进，全公司都忙得焦头烂额。确认专心做加盟后，他开始放权，第一件事就是建立组织。

短短一年内，晨间厨房由4人扩增至25人，3年后又再扩增到50人，等于选择一次到位，直接打造一个加盟店数再多10倍也能负荷的总部。

2015年，邱明正决定进入中国市场。眼看无数餐饮业前辈都铩羽而归，他的策略是先找对人，再找出符合当地的单店获利模式。

有别于多数台企倾向独资，他一开始就决定合资，选择与温州商会成员合作，由5位当地企业家共组公司，再与晨间厨房各自持股50％，但台湾拥有品牌专利。

此外，有别于同业习惯先到北京、上海等一线城市插旗，晨间厨房选在厦门起步，当地开了5间直营店，用一年时间反复测试单店商业模式。同时，也一口气盖好了总部与物流中心，所有逻辑，几乎都与当年的屏东一致。

「晨间厨房挑了厦门，是非常聪明的选择，」早安美芝城第二代、协理林柏均分析，中国市场仍以烧饼、油条等中式早餐为主，但厦门人口味与台湾极相近。

麦味登品牌总监蔡国宪指出，台湾早餐特色是从西式、中式到义式一应俱全，在国内是优势，出国反而导致定位模糊，「这让你很难去诠释，什么叫『台式早餐』。」

伴随同业们关注的目光，晨间厨房写着「来自台湾，放眼全球」字样的招牌，已经一家家在中国点亮。这间连锁早餐品牌的后起之秀能否再次突围成功？所有人都拭目以待。

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※精彩全文，详见《商业周刊》1608期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。