钟文荣／外带环保杯折价 敌不过生理消费冲动
▲笔者认为喝饮料是一种满足生理需求机制的冲动性消费，要让消费者理性克服冲动，真的不容易。（图／《ETtoday新闻云》资料照）
●钟文荣／科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活，把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章。
我家前面的街上，最近又增加了几家连锁加盟饮料店，加上天气热了，一杯冰凉的茶饮，虽不快乐似神仙，也够快活了！但对照逐渐消逝的书店与雨后春笋般冒出的冷饮店，脑袋与嘴巴的市场，此消彼长，真是唏嘘！
店家柜台上立了个告示，自备外带杯折价优惠3元！我看很多消费者还是无动于衷，若一杯饮料30元，自备外带杯折价3元，等于是九折优惠，我想不出来为何折扣对消费者起不了任何诱因？
事实上，根据媒体报导，四大超商现煮咖啡自备外带杯享3元折扣优惠的销量，仍停留在3%到10%之间，显见成效有限。从这点来研判，3元的折扣对比消费者的处理成本而言，对消费者真的诱因不大。我尝试着用比较完整的经济选择轮廓来形容，也许会更加清楚。当消费者选择3元的折扣时，他实质上是有成本的，这个成本就是要处理携带这个外带杯与处理外带杯的成本。假设这个不便性的总合等于3元，那么，他选不选择自备外带杯，对他一点都不重要，因为加总起来的费用还是30元，如果他认为超过3元，就完全不会选择自备外带杯。
所以，不能说面对3元的折扣而无动于衷是不理性的，根本上，消费者是理性的。
根据媒体报导，四大超商在去年共卖出4.57亿杯外带咖啡，连接起来的高度，超过10万栋台北101大楼！10万栋？如果再加上手摇饮料的外带杯，这个数字，恐怕更为可观。而手摇饮料店去年卖出超过13亿杯，与咖啡纸杯合计，全台湾一年至少用掉17.57亿杯，叠起来将近40万栋101大楼的高度！
行为经济学看外带纸杯问题
自备外带杯折扣为何没有深得消费者的人心？想必是消费者认为花掉的饮料费而他得到效用，但费用就当场变成沉没成本。他的快乐来得很快，但要是事后还得洗杯子，他会觉得不方便，若根据行为经济学的「峰终定律」（Peak-End Rule），他享用饮料的效用根本上不太愉快的，感觉上，他除了花钱，还得制造自己的不便性。
另外一个情境则是品牌的外显性，这会让消费者根本不愿意使用自带的外带杯。当品牌咖啡的商标可以彰显消费者的品味时，对他而言，一个印有品牌商标的咖啡纸杯，他又如何愿意变成一个一般化，只是装着咖啡的外带杯呢？如果我是业者，我会兼顾企业社会责任与营业额，再卖一个昂贵的品牌外带杯给消费者。这时，我才知道，为何我开会时，众多同事放在桌上的保温瓶，几乎一律存在某品牌咖啡的商标识别，而且Logo还一律朝外！
好吧！那叫做「品味」！当品味这种外显的符号财被资本化时，自备外带杯有折扣，更毫无诱因可言！
国外最近兴起的另一种消减外带纸杯的方案更是有趣，而我认为，以行为经济学「心理帐户」（Mental Accounting）的角度思考，说不定能带来一定的减量效果。一杯外带饮料的价格是饮料价格加上外带杯的押金，然只要把杯子带到指定回收点回收，就退还杯子的押金。这是利用行为心理学「损失规避」（Loss Aversion），这个杯子要是没有回收，消费者就损失押金，但只要回收，他反而认为赚到这笔押金，这又是「心理帐户」的效果。
喝饮料是一种满足生理需求机制的冲动性消费，要让消费者理性克服冲动，真的不容易，行为经济学所设计的方案是否能够大规模的让外带纸杯减量，也许，还要在市场上多多观察才能有定论。
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