观念平台－台湾在防疫上的成功 还不足以打造「台湾品牌」

台湾如果想要打造成一个享誉全球的品牌还有许多工作要做。图／本报资料照片

尽管台湾最近获得正面的新闻报导无疑是向前迈出一步，但现在是真正开始打造国家品牌形象的时候了。

我们都同意，迄今为止，COVID-19对台湾的影响不至于太坏。台湾不仅躲过了具有潜在破坏性的全国性封锁，且由于政府对局势的巧妙处理，台湾甚至获得了相当多的国际媒体曝光。台湾采取了所有正确的措施，其结果大大提升了台湾的国际形象。

尽管如此，台湾如果想要打造成一个享誉全球的品牌还有许多工作要做。在全球消费者脑海中，对于台湾的认识仍然低到令人感到惊讶。即使台湾最近几个月获得了很多正向的报导，我在国外结识的朋友（因为疫情的关系，过去半年都在网上）仍然不断将台湾与泰国混淆在一起！这证明了台湾在自身品牌化方面，还有一段漫长的路要走。

台湾的形象问题在很大程度上与台湾的品牌建设策略有直接的关系，或更恰当的说，就是缺乏品牌策略。这与我遇到的大多数台湾公司类似，台湾在品牌策略和公共关系方面的策略仍然与国际脱节，整体而言还是零散而被动的。

虽然此波疫情尚未结束，但正向的公共关系变化已然在台湾发酵。我们不应该把全部希望继续寄托在遏制新冠病毒或开发疫苗的努力，进而获得国际媒体版面。长期下来，如果我们希望获得更大的国际影响力，需要认真考虑部署具有前瞻性的品牌建立计划。如果不这样做，过去半年中获得的正向声势将很快消失。

台湾需要及时的策略来建立国家品牌和国际公共关系。台湾只有透过完整有力的策略，才能塑造鲜明的国家品牌形象，并在未来从中获得利益。这些利益不仅将有助于巩固台湾在世界上的地位，还将触及到更广泛的经济领域，以促进台湾的出口和旅游业。

发展有效品牌　台湾落后其他国家

在打造国家品牌的策略上，其他国家远远领先于台湾。以泰国为例，一个人均GDP仅为台湾的三分之一（以购买力平价计算的泰国人均GDP为17,900美元，台湾人均GDP为50,300美元），但是泰国在20几年前就开始了一系列极度具有策略性的国家品牌建设工作。这些努力使泰国成为了世界上最受游客欢迎的目的地之一，2019年曾吸引4,000万游客。

泰国的文化和美食受到全世界广泛认识与喜爱，并不是凭空发生的，而是自2000年开始，在泰国商务出口促进部的领导下，精心策划的品牌建设活动的成果。这项宣传计划的结果不言而喻：从2001年到2019年，泰国的访客人数从1,000万增加到4,000万。同一期间，GDP与旅游业的增长相当，从1,250亿美元增加到5,050亿美元，成长了四倍。泰国究竟做了什么？

2001年，泰国政府成立了全球泰国餐厅有限责任公司（Global Thai Restaurant Company，Ltd），计划在全球开设3,000多家泰国餐馆。目标很简单，就是为了让已开发国家的消费者接触泰国美食与文化，以提高对泰国的认识，并直接为旅游业带来利益。该计划有两个实施重点，「着重策略」与「长期承诺」。今天全球对泰国之于台湾的认识明显高出一截，这项计划的成功不言而喻。

泰国只是成功例子之一。过去的十年中，英国一直积极地增强其品牌。由英国政府资助的BBC电视台在全球发行的电视节目，例如大英烤焗大赛（Great British Bake Off）和大英菜单（Great British Menu），传播了人们对英国饮食文化日益增长的赞赏，为出口经济和旅游业做出了贡献。

个人绝不是建议台湾应该复制这两个国家及其对食物的关注。 （注：台湾在马政府期间确实曾经试图复制泰国的餐馆运动，但是最后该项目成效不彰。）复制他国的做法对台湾来说没有用，相反的，政府需要制定适合的战略，并可以作为长期努力的基础，以在世界各地的人心中树立对「台湾品牌」的认识和赞赏。

可以肯定的是，台湾在许多领域都处于领先地位。台湾在回收方面排名世界第二，仅次于德国几个百分点。台湾生产世界上绝大多数功能性纺织品，这些纺织品被用于 Nike和Adidas等指标性品牌的运动服。结合台湾的绿色资质，为什么不将台湾定位为世界「环保」纺织品的来源呢？这种概念与台湾的能力非常吻合，又与全球趋势一致，如果善加发挥是可以归台湾所掌握的。

无论采取何种策略，建立知名度的方式都不能再像过去一样只被视为在地的行销活动。我们必须避免陷入「因为某件事在台湾已广为人知，因此在世界其他地方也广为人知」的想法之中。过去执行的许多计划虽然都获得了当地新闻的关注，但是在海外却很少或几乎没有得到任何报导。这种现实在台湾政府和台湾人之间造成了一种错误的成就感。正如任何品牌顾问都会告诉您的那样：「品牌存在于消费者心中。如果您的品牌不在消费者心中，那么您其实就没有品牌」。

新冠病毒防疫的成功使得台湾重新回到了国际媒体的视野中，而现在正是最佳时机对国家品牌化拟定发展策略，是时候选择一个或两个适合促进「台湾品牌」发展的联想，并在未来几十年内致力于建构这些联想。想想义大利之于皮革制品、瑞士与手表的关联，只要一个或两个的策略联想就已足够了。让我们利用最近国际新闻报导的正向局势，立即开始，并持续努力，直到世界各地的人们不再将台湾与泰国混淆。