商业周刊／年前罢工搞订阅 平台大师破解外送战盲点
▲2019年底，外送平台已插旗台湾逾8成县市，未来如何深耕外送 员、商家和消费者关系成难题。（图／商业周刊／摄影程思迪）
文／李雅筑
过年迎新春时刻，台湾两大外送平台之争，也开启全新一页。
年节期间，Uber Eats祭出5万个50元红包给用户，空腹熊猫（Foodpanda，以下简称熊猫）则推出首购满200元折100元的优惠。但对熊猫而言，这个年并不好过。
1月16日，熊猫外送员发起全台罢工行动，抗议平台调整报酬结构，等于变相减薪，外送费从每单约70元，改为每单55元到60元。
据劳方指出，此次罢工在北部约1500人响应，占整体外送员约1成。目前，双方正进行劳资调解。
为何平台不惜与外送员杠上？空腹熊猫公关经理徐捷解释，这是因应政府期待和提升营运效率，必要的修正，「我们得在台湾建立长久经营环境！」
过去，熊猫外送员得事先排班，既不能无故拒单，也不能接其他平台工作。因此，相较Uber Eats外送员是即时线上媒合且多数为兼差，熊猫掌握稳定的全职外送大军，养出上百个年薪百万外送员，加速平台扩张。
直至2019年底，外送员接连出意外，政府和各平台陷入新经济法规的争辩，熊猫不敌压力，调整方案。如今外送员可拒绝接单、可兼其他平台工作，但弹性制度推升营运成本，这也让平台据以降低每单费用，因而引发争议。
事实上，Uber Eats也曾因外送员成本而头痛，2019年就率先调降报酬，从一单约70元降为约50元，引起外送员不满。该平台解释，这是个人化设计，目的是让不同接单习惯的外送员，能获得较公平奖励，才抚平疑虑。
如今，Uber Eats将目光转往用户。Uber Eats台湾总经理李佳颖指出，现阶段最重要策略是扩大订阅制用户，推出月缴120元，就能享满199元免运费优惠。
平台发展可分三阶段：初期，靠着补贴战占领市场，引发整并或淘汰潮，留下少数玩家；接着，平台得提升营运效率，深耕用户体验；最终，得看谁能建立生态系。
近3年，各平台祭出补贴，让诚实蜜蜂、吃饱没等平台都不敌竞争退出。现在熊猫和Uber Eats双雄盘踞，服务覆盖台湾逾18个县市后，得告别单纯靠撒钱吸客的策略，找到深耕方法。未来会如何演变？
「无论怎么变，目前外送平台都很难赢家通吃，甚至会不断有新的挑战者，打乱市场竞争。」长年研究平台经济、中欧国际工商学院战略学副教授陈威如指出，当前发展的症结点在于，餐厅和用户的转换成本低，这让平台即便能靠补贴抢市，也很难维持竞争力。
他解释，平台靠着跟餐厅签约独家合作，想提升餐厅的转换成本，但只要有平台祭出更高价格来「挖角」餐厅，独家就宣布破局；对用户来说，也难有忠诚度可言，会员优惠无法绑住消费者。
最近，美国市占率第一的外送平台Grubhub传出即将出售消息，就是例证。根据《华尔街日报》，该公司2018年市值曾达130亿美元，如今仅50亿美元。报导指出，平台提供的服务大多无差别，只能陷入降价竞争的恶性循环。
「突破的关键是，平台要从消费互联网，转变成产业互联网。」陈威如认为，打造消费互联网，永远是赚辛苦钱。一来是服务太单一，陷入价格战，还得分润给商家和外送员，利润被严重稀释；二来是很容易被取代，「只要有新的竞争者出现，就如同PChome和虾皮之争，老平台也被迫玩补贴战。」
他说，迎向产业互联网，是重新定义平台价值。平台在餐厅合作上，得试着串联供应链系统，用数据力降低食材等成本，当价值提升，自然与餐厅有谈判空间，做到真正独家合作；在用户端，得理解需求，提供客制化服务，如此才能打造自有的生态系网络。
举例来说，为提高餐厅端的转换成本，中国美团、饿了么平台都已整合餐厅供应链，推行共享厨房、外送代运营模式等服务；又如即将来台布局的东南亚叫车及外送平台独角兽Grab，也是靠着生态系突围，延伸支付、保险等服务。在用户端，也有美国平台发现，每到周六，辣味餐点的订单数会增加，因此针对不同地区和客群，提供优惠券来吸客。
看来，两大平台想站稳台湾，得思考如何跨越做产业互联网生意，否则，未来更具雄厚资金的业者来台，恐让竞争回到原点。
至于消费者，目前商战中仍是渔翁得利，但倘若外送平台不断深耕，掌控餐饮和零售市场，也将回过头来影响消费端。如同在中国等外送成熟市场，近年外送费用不断推升，届时，羊毛就要出在羊身上了。
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