商业周刊／台湾快时尚王 不打折却营收连增21年
▲郭新踦已近8年未公开受访，坦言自己「说话直接，易得罪人」，不如低调做事就好。但为追求完美，采访当天，他仍特地换上了Prada西装。（图／商业周刊提供／摄影程思迪）
文／蔡茹涵
自2016年起，曾经叱咤全球的快时尚品牌，几乎全面开始走下坡。
Gap一度仅靠副品牌Old Navy维持成长动能、H&M去年第4季营收创下20年来首度衰退，就连长年被视为模范生的Zara，其母公司Inditex股价也在今年2月底大跌7%，主因是「过度频繁的折扣影响毛利率」，遭到外资下调目标价。
但在国内，竟有一家本土快时尚品牌交出亮眼成绩单。它是MOMA，创立21年来，每季营收皆正成长，即便强碰2008年金融海啸、其后优衣库（Uniqlo）、Zara等强敌相继来台，也不例外。它专注经营台湾市场，去年营收保守估计超过10亿元，不但领先So Nice等国内快时尚，也领先琼安（Joan）、独身贵族等百货女装品牌。
「它已经是台湾女装销量第一了！」一名资深百货业主管分析，本土女装品牌版图相当稳定，百货公司内永远是琼安称王；百货外就以MOMA为首，「它价格较低，但整体营收一定比琼安还多。」
61岁董座，能卖多便宜就多便宜从最贴近消费者定价，展开成本革命
同样是低单价、少量多样的快时尚商业模式，为何MOMA能逆势成长？
带着这样的疑惑，我们走进董事长郭新踦的办公室。今年61岁的他，拥有完整服装业资历──17岁辍学从商，曾担任成衣厂与布料行学徒、做过成衣批发、经营过综合服饰店「绘里奈」。换算起来，MOMA已是他第3次创业的成果。
「老实说，我不觉得我们有什么过人之处，只是做到很简单的一点：你能卖多少，就卖多少！」（编按：意指能卖多便宜就卖多便宜）他直言。
他的经营策略，就是由最贴近消费者的售价，开始往回推，从通路、库存、原料，展开一系列的成本革命。
而郭新踦的第一步，就从制定「定倍率」开始。
原来，进货成本×定倍率，就等于一件衣服卖给消费者的零售价格。一般而言，百货公司少淑女品牌的定倍率约在5到7之间，国外快时尚约4，电商品牌约2，而MOMA则在2.5到2.8之间，几乎落在实体零售的最低点。
20年前，百货女装的毛利高达8、9成，他刻意抓更低，「我们（的毛利）一开始就低了2到3成。」他说，这是快时尚与一般品牌拉开距离的关键，但早在创业初期，他还额外延伸出两个原则。
第一，全年不打折。他花费整整3年，让所有门市人员和顾客建立不折扣、不去尾数、在商品进入outlet前绝不能出现第2个价格的观念；为了表明立场，还曾经大刀一挥，直接砍掉南部某间门市，就因为发现加盟主偷偷帮客人打折，「否则，我要怎么和客人保证，我每件衣服都是按照标签上的定价卖出？」郭新踦说。
第二，按汇率调价。相较多数品牌不会即时反映汇率，他却按照汇率调整售价，例如2017年人民币贬值，因该公司面料与代工厂多在中国，也顺势将售价调降12%，要让消费者有感。
上述定价策略和同业背道而驰，究竟图的是什么？
「这些做法看似是让利，但随着消费者对价格日渐敏感，它的价值会慢慢凸显出来，」一位百货女装品牌总经理分析，百货女装过去获利惊人，但随着电商与快时尚分食市场，许多顾客非得等到下杀6折、5折才肯购买，导致库存率大增，近年毛利已跌到5成左右，「反倒是MOMA这种快销品牌，定倍率低，却一直能用原价卖掉，毛利反而维持得比我们好！」
要将定价权牢牢掌握在自己的手里，就必须有通路做配套。
相较多数女装品牌，选择进百货公司打品牌、冲客源、带流量；郭新踦却至今不进百货，MOMA全台71间门市，全是街边店，是台湾唯一未进任何百货的快时尚品牌。这，正是他真正能主导售价、贯彻全年不打折的关键。
「因为你一进去，就得开始配合通路的游戏规则，」他说，以台北为例，百货对女装品牌抽成高达总营收28%左右，平均每3年得缴一次重新装修的「公装费」，更得配合节庆档期促销活动，层层累积，间接成为百货品牌必须调高定价、再频频打折的根本因素，「所以，当你决定你的销售通路时，就等于决定定倍率要多少了！」
既然百货通路有上述缺点，为何多数品牌仍趋之若鹜？因为，百货的优势在于大量导入人流，加上全年不断的行销活动，厂商几乎不费心思，就会有新客送上门。
掌握定价权，牺牲路过人流，这是郭新踦的取舍，也意味着MOMA要吸客，只能靠自己。如何让门市用心经营商圈？答案是，不由总公司统一下达指令，而是各店自行设法与客人「搏感情」，再依照业绩表现，于每月的店长大会上分享表扬。目前，其回购率已达69%。
「我算过，我们门市里『就算不买，也会每周过来逛逛』的客人，至少有5成！」东兴门市店长陈贤纯自信表示。
她以成效显著的线上社群经营为例，如优衣库、So Nice等品牌，多半只有一个代表的Line官方帐号，但MOMA以门市为单位，几乎每间门市都自营Line@帐号，引导客人加入后，不仅可一对一即时互动，还能针对不同熟客，发送适合对方风格与尺码的新品照片，吸引来店试穿，「现在，很多客户光看照片，就会直接下订单了！」陈贤纯说。
省下百货通路抽成还不够，还必须控制库存率、降低采购成本。
郭新踦的办公桌旁，平行挂着两排衣杆。一排距离桌子极近，约仅10公分，另一排放得稍远，各挂着3到6件服饰。它们是每周第一回合战役的输家与赢家。
「光这两排衣服都是有意义的，」原来，MOMA平均每年推出1600款服饰，固定每星期五上架约30款。3天后的隔周一清早，全台店铺的新品报表就会出炉，已售出超过20%库存量的款式算畅销，少于6%的算难卖，这两种，都必须即时出现在他的桌前。
「畅销款放远一点没关系，卖得差的，我要一抬起头就能看见它们！」他指着衣杆强调。前者立刻通知厂商追加，后者则在检讨会议后，交由视觉设计部门重新搭配，好在新品超过保鲜期之前抢救。
「每一件不受市场欢迎的衣服，最少会出现在4场会议中，」他细数，从滞销新品、门市下架、进入outlet到连outlet都下架，每进入下个阶段，他都会带着产品部门检讨，找出其失败原因，如款式细节、色系、版型等，并归入资料库存档。
他强调，数据累积越多，越能有效降低产品不合市场胃口的风险。例如，许多服装品牌喜欢强调「同款多色」，如一件裙子有3种配色，「但透过数据，我们可以直接预测哪种配色反应最好，就集中火力做它。目前已经有70%衣服只出单色了！」
21年的数据累积，让MOMA产品如今进入outlet的库存率为15%，而outlet卖剩的更只有1%。相较于百货品牌约为20%到25%，它的低库存率，正是售价低、但毛利并不低的关键。
另一个成本控制的关键，在于最前端的原料采购。「越深入产地越好！」他说。相较多数台商习惯集中在东莞一次购足，该公司7人采购军团，整年约有一半时间都不在台湾，而是分头前往原产地，从杭州丝绸一路买到无锡毛料。
「印象最深的一次，是直接飞去海宁买皮草，」商品部经理居花美回忆，走进当地批发厂，处处挂着血淋淋的毛皮，从视觉到嗅觉都是冲击，「但走这一趟，最少可以知道一张原始的毛皮卖多少？转几手后找你报价又会变成多少？」答案是：每多一个中间人，平均售价就贵20%。
拚电商，不怕实体店被取代「消费者只在意卖多少，其他哪重要」
先想如何让消费者买得实惠，而不是如何让自己赚更多，让MOMA站上本土平价女装首位。然而，随着电商品牌崛起，全球快时尚退烧，他们眼前并非万里无云。
郭新踦坦言，过去营收平均年增20%以上，2015年后多维持在10%左右，幅度明显趋缓。除了店数饱和，电商是更大的因素，「我认为，冲击最大的不是市场被分食，而是人们对每样产品『价值』与『价格』的认可度，都在逐年下降。」
他举例，若一件上衣过去卖790元， 如今因电商去中间化，消费者390元就能买到，快时尚已失去价格优势。
对此，他打算从两件事开始转型。一是整合实体门市，将效能不彰或距离太近的店面整并，但门市要开得更大、更具体验效果。例如上个月，他才狠下心关闭了新竹火车站前的第一家创始店。
更重要的，将目前仅占总营收约3%的电商做大，「我希望它有一天能直接超越实体门市，让我衣服卖得更便宜！」一旦门市变少，省下店租、装潢、人事成本，就能直接反映在售价，正视快时尚必须越来越便宜的事实，「那把火已经烧过来了，要在衰弱下去之前赶快抢救！」郭新踦说。
那么，MOMA也可能变成电商品牌吗？
「我觉得没关系啊！消费者只在意你要卖他多少，其他哪里重要？」他语重心长：「我常觉得，过去时尚产业充满了太多的不诚实。未来是资讯透明化的时代，想要幸存，只有你能卖多少，就卖多少！」
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※精彩全文，详见《商业周刊》1584期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。