商业周刊／卤猪脚转时尚伴手礼 年收2.9亿
▲哥哥邓至廷（右）精通厨艺，弟弟邓至佑（左）擅长行销，兄弟把在国外学到的餐饮管理技术，拿回台湾改造家业。（图／商业周刊／摄影杨文财）
文／尤子彦
小米执行长雷军有句名言：「站在风口上，连猪都会飞」，说明压对趋势，是新创事业成功的关键，但对像卖卤猪脚这样传统美食的餐饮业来说，这句话同样也适用。
让卤猪脚站到风口上去的，是邓师傅功夫菜连锁餐厅第二代掌门人，邓至廷、邓至佑这对兄弟档。2017年，他们总共卖出50万块卤猪脚，以每块猪脚平均5公分计算，叠起来的高度约相当50座台北101大楼，是全台猪脚用量最大的中餐厅。
1984年创立于高雄的这家店，原本叫「邓师傅卤味」，2008年始更名「邓师傅功夫菜」，目前全台有9家连锁店，除两家街边店，其他则进驻汉神、微风等购物中心美食街，更有一家开在高雄国际机场出境大厅，是少数从南部起步的连锁台菜餐厅。
高雄餐旅大学饮食文化暨餐饮创新研究所所长苏恒安说，虽是卖猪脚蹄膀起家，但创办人邓文裕，早年是西餐厅厨师，曾赴日本学法国菜，创业时就以餐厅规格经营卤味，定位和菜市场的卤味摊不一样。特别是邓家兄弟，从国外学习餐饮之后，陆续回来接班，启动经营变革，打开老店的多元通路，卖起外带年菜、祝寿礼盒，甚至是线上购物，让猪脚这道招牌菜跨出自家餐厅，把邓师傅的招牌擦得更亮。
苏恒安提到的，邓家兄弟打开多元通路思维，用现在移动互联网产业，最时髦的名词来描述，就是发动一连串的「场景」革命。
场景」，原是指电影或舞台剧，每一幕所发生的行动，互联网产业则拿这个词来形容，消费者在不同情境下，透过体验所建立的商业新连结。简单来说，场景思维强调产品即场景，消费的重点不再只是「产品」，它更关心的是顾客在不同情境下的需求，而透过场景设定，取得后续与消费者的新连结方式，往往是商机的引爆点。
举例来说，两个人之间金钱支付的场景，除借贷关系也可能是送红包，于是，微信支付透过华人春节发压岁钱的场景，提出线上送红包服务，创造互动形成社群效应，借此推广行动支付应用，就是一种从场景思考出发的服务。
虽然十多年前，还没人谈论「场景」这个词，但邓家兄弟早已把这个概念，运用在家中卤味店的通路转型。
担任邓师傅餐饮总监的哥哥邓至廷说，2000年，他刚在美加念完餐旅厨艺学位返台，印象很深刻，回家帮忙的那一年除夕，和父母一起去高雄福华饭店吃年夜饭，原本以为人们都是在家中围炉，大年夜饭店应该没什么人的，想不到生意竟出奇的好，虽然不像现在动辄要翻桌吃2轮，却也坐满了7、8成。这顿饭的「场景」让他嗅到生意机会，隔年过年，邓师傅便首推卤猪脚外卖，比起2002年才开始推出年菜外卖的便利商店，可说还要早上1年！
目前担任邓师傅餐饮执行长的弟弟邓至佑，则是让卖卤猪脚的场景，搬到当时俗称「第四台」的有线电视频道，在名嘴汪笨湖的地方台政论节目，卖起孝亲礼盒。
换场景，上电视卖猪脚连结孝亲诉求，一档卖出1500份
曾在全美最大连锁中餐熊猫快餐（Panda Express）担任管理职，10年前回家推动品牌转型的邓至佑说，汪笨湖原本就是邓师傅的常客，有一年适逢闰年，民间有出嫁的女儿要请父母吃猪脚添寿的习俗，汪笨湖找上门，谈起他在主持的蓬莱台节目上，透过电视购物卖猪脚礼盒。因为是老主顾，抱着姑且一试的心情，想说看能不能卖个6、7百份，结果一个母亲节档期下来，订单竟然追加到1500份。
「那时开着新买的3吨半货车，送货到电视台物流中心，满满都是猪脚，」邓至佑说，回想起来还是觉得很不可思议，汪笨湖在电视上，前一秒高喊「爱台湾救阿扁」，下一秒就拉着他穿厨师服的哥哥，介绍起猪脚礼盒，虽然蓬莱台是在电影台、股票台、宗教台……后面的弱势频道，但当年汪笨湖的「网红」效应，却让爱台湾和孝亲诉求产生奇妙连结，精准打动忠实粉丝，创造出上百万的业绩。
邓至佑说，这次经验，让他们兄弟深刻体会到品牌行销的威力，并不是只有开更多店，才能卖出更多的卤猪脚，客人就算没有来店内用餐，可能都有需求，也启发后来朝多元通路发展的思考，包括和金门马家面线共同推出猪脚面线祝寿礼盒，开发花生猪脚料理包，进军Jasons超商、7-Eleven等通路，10年内让邓师傅的卤猪脚，从年销8万块，倍增再倍增，成长到去年的50万块规模，带动总营收往上逼近3亿元的大关。
调包装，摆脱俗气印象猪脚礼盒就像蛋糕盒，设计走素雅风
胡须张董事长张永昌指出，让老店的好味道发扬光大，年轻人固然有新做法，但毕竟这是老爸老妈赌上生命，从无到有打造的一块招牌，如何说服上一代接受变革，是所有老字号品牌做转型时，除了策略选择之外，一定会面临的挑战。
邓至廷说，当时为了要卖外带年菜，光是该不该买一台50万元的真空包装机，父子俩就起了争执，上一代认为生意将本求利，东西好吃最重要，但他在国外大餐厅看到的，是运用真空技术锁住食物风味，食品安全更有保障，因此坚持无论如何，一定要投资设备，「直到年菜卖起来，老爸问我需不需要买第二台真空机，才算认同我的做法，」他说。
类似这样，两代因为卖猪脚的方式改变，引发的大小争执不断，甚至包括猪脚礼盒的外观。
邓师傅虽然不是第一个卖真空包装猪脚的店家，但却是唯一一家，把猪脚礼盒设计成像是蛋糕盒一样，提出门送礼体面大方，收礼的人又能优雅的打开，同样是一种探索顾客需求的「场景」思考。
邓至佑说，早年和多数同业一样，也是采购公版的包装盒，但他认为打造品牌，一定要重视视觉设计，因此，订制的专用纸盒，成本不但是公版2倍，光设计费就花了10万元，还拿半岛酒店礼品盒当作参考范本，刻意呈现素雅风格，而不是在外观印上俗搁有力的大猪脚。
「合客人的意，才是真功夫，」是创办人邓文裕到现在，还经常对两个儿子耳提面命的一句话。意思是，不管厨师自认功夫再怎么好，如果客人不按赞，就称不上是什么真功夫。这样把顾客需求和感受放在第一的精神，正也是场景思考最重要的核心精神，从这个角度看，邓家父子的经营观点，其实是一脉相承的。
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