远见/远见服务业大调查 天使就在细节里
企画、撰文/王一芝 责任编辑/温怡玲、杨上洁 责任美编/张侨耘
全球创举的服务业评鉴 《远见》首开全球媒体创举,委托神秘客深入服务业现场,进行服务业大调查,为台湾服务业品质把关。
今年已是第11年,不仅是企业界最在意的服务相关奖项,更亲眼见证台湾服务业的品质起飞,成为亚洲数一数二的标竿。
检测19大业态+1特别考验 第11届远见服务业大调查,将受测业态扩大为19项,抽测时间延长到半年,神秘客调查方式也更全面,准确定义消费者最想要的服务。
今年跨业态总冠军由首度列入调查的首都客运夺下,令人对客运交通业态刮目相看。19大业态、283家业者或单位接受访查,平均分数54.57分,比去年进步4.51分。
半年前上映、由导演Maria Sole Tognazzi自编自导的义大利电影《独自旅行》(Viaggio Sola),故事中的女主角是知名饭店品牌「The Leading Hotels of the World」驻罗马的稽核员,也就是俗称的神秘客。
从罗马到巴黎,从阿尔卑斯山的雪峰到马拉喀什的海滩,她的工作就是入住一间间极尽奢华的饭店,体验他们提供的服务,并挑出其中的毛病,像是早餐的咖啡没有准时送到、窗帘没有熨烫或浴衣不好闻等。
令人印象最深刻的一幕是,女主角不经意问起服务人员:「你们最近的服务还挺不错的,」没想到服务人员弯下身子,俯在她耳边,小声地说:「嘘,最近会有神秘客来。」
20位神秘客 抽测时间长达半年
事实上,神秘客在欧美各国已行之多年,随着《米其林美食指南》跨足亚洲,神秘客的工作也愈来愈为台湾人所知,然而很多人却不知道,全世界最早聘用神秘客评鉴跨行业现场服务的媒体,就是台湾的《远见杂志》。
早在11年前,《远见》就派出神秘客到各业态服务现场,抽测直接面对消费者的第一线员工,因为测量服务品质的唯一方式,就是消费者实际接受到的服务感受。
《远见》神秘客调查今年委托博智全球管理顾问公司,聘请拥有国际知名验证公司英特美(ITA)服务验证执照,并接受《远见》严格培训,共20位神秘客参与。
为了怕业者临时抱佛脚,《远见》今年再度延长抽测时间,从4月1日到9月10日,近半年,由这些光从声音语调、肢体动作、表情手势,就可判定对方心里想法的神秘客们伪装成一般消费者,拿着以基本服务态度为主,魔鬼题为辅的测试剧本,亲自到电脑随机取样的624个营业据点实地查访,替19个业态、283家企业的服务品质打分数。
受测企业再度创下新高,比去年增加18家。
新增4业态 更全面贴近生活
除了去年的15个业态外,今年新增四个业态,都与民众生活息息相关。
首先是手机品牌,在人手一机时代下,手机贩修成了迫切需求。第二则是随着网路购物市场扩大,宅配运输也成为消费者不可或缺的服务。
另一个新增的客运交通业,则是每天在大街小巷穿梭、和民众日常生活密切连结的公车,由于大从县市、小到乡镇都拥有辖内的公车,因此决定将调查范围聚焦在五都路线最多的前三大,让这些消费者搭乘次数频繁的业者,在服务上一较长短。
在美国,有以服务惊艳各界的网路鞋店Zappos,那么台湾实体的Zappos又是谁?为此,《远见》今年加入14家连锁鞋店,看看谁能掳获神秘客的心。
和前两年比起来,今年考题并不算难,占比75%基本能力测试,考的依然是服务人员的态度、专业度、同理心;至于占比25%魔鬼题,也不再刁钻,全都是现场曾经发生过,但容易让第一线服务人员感到麻烦又琐碎的事。
今年神秘客也把体验服务流程延长。举例来说,神秘客致电连锁速食门市,表示赶时间,要求服务人员在隔日某个时间先准备好餐点。或是,车子入厂保养回家后,着急致电保养厂,表示在驾驶座下发现一枚未栓进去的螺丝,深怕影响安全。
这些状况都是尚未进入或已经离开服务流程,实际上不关服务人员的事,但却大大影响客人对这家企业的观感。
「台湾服务业太聚集在客人经验的流程中,却忘了服务可以往前提或往后拉,」台湾美国运通旅游暨生活休闲服务部总监吴伯良说。
神秘客调查方式更全面更准确 每年过年之前,吴伯良都要求客服人员事先打电话提醒准备出国旅游的客人,务必提早抵达机场,避免遇上塞车或机场大乱。
更进一步说明旅游当地状况,「您这次到北海道,记得多加件衣服,因为当地温度已经降到零下,」通常接到电话的客人,都会觉得很贴心。
客户旅游回国的隔日,吴伯良的客服团队必须再打一通「欢迎回国」电话,除了听客人分享旅游经验,深入了解他的喜好,「我真的输给你了,一位跟了我20几年的客人,才跟你买一次行程,从此就跟我说再见,」一位旅行社老板对吴伯良说。
至于调查执行方式,则是更全面,除了面对面出考题,针对行业特性做电话抽测,更重要的是,花时间观察服务人员对待其他客人的态度。
就像是《独自旅行》电影里,女主角稽核结束,将报告递给饭店总经理,总经理不服气地说:「我们对妳的服务不是很好吗?」女主角指着正被行李员刁难的那对年轻男女说:「可是你们对他们的服务态度就很差。」 经过大半年明查暗访,结果终于出炉,今年19大业态的平均分数54.57分,比去年进步4.51分。
本年度接受访查的283家业者或单位,有两成七表现水准之上,分数高于60分,其中大叶高岛屋、老爷大酒店、聚火锅等共14家,是高于70分的前段班。
跨业态霸主:首都客运
连续26次蝉连台北市联营公车服务冠军的首都客运,今年首次列入调查,就不负众望获得业态第一,甚至还以82.63分,登上跨业态的霸主。
曾在2011年以80.38分攻上当年所有业态榜首的安丽,今年刷新自己纪录81.63分,不但连庄直销第一,还赢得业态三连霸。
另一个挤入80分俱乐部的则是过去两年都落在五名榜外的台湾米其林代表鼎泰丰,终结了过去两年由王品集团旗下品牌轮流称王的纪录。
相对于去年的冠军都是熟面孔,今年顺利蝉连成功的只有三个,分别是安丽、肯德基及全家便利商店。其中四连霸的肯德基尤其令人惊艳,「很佩服肯德基的第一线员工,不管这几年公司的经营权和管理阶层如何变动,他们仍然兢兢业业地服务好客户,」一位资深媒体人不讳言。
值得一提的是,王品集团虽然不慎把冠军宝座拱手让给了鼎泰丰,但旗下品牌仍包办了连锁餐饮业第二到第六名,可说虽败犹荣。
进一步分析,除了汽车贩修、居家生活和客运交通外,其他16个业态最后一名的分数,只有第一名的一半,甚至还不到。
并非所有业者均在意服务价值
「这代表在乎服务的很在乎,不在乎的仍然不在乎,」苏国垚观察,截至目前为止,并非每个业者都把服务视为核心价值,原因在于台湾仍有不少消费者仍是价格导向。
此外,以往各业态冠军和亚军的分数大多落差很大,今年却只有少数几个业态如此,多数都在伯仲之间,而前段班的企业比过去还多。 吴伯良坦言,看到这样的结果,一则以喜,一则以忧。喜的是愈来愈多业者拉高水准,挤进前段班,忧的是一旦少了领先一大段的典范,大家就会自我满足,失去鞭策前进的原动力。
如果摊开历届调查结果,也可发现有些业态的冠军每年易主,像是国际航空、金融银行、顶级休闲饭店、医疗院所等,没一家连庄,表示和竞争对手的服务落差不够,也代表服务一致性有待加强。 在业态平均分数排名上,今年仍有些许变化。
唯一不变的是,全家便利商店延续去年的爆发力,第二年稳坐业态王宝座,关键就是一致性的服务水准。苏国垚认为,便利商店有两种客人,一种是过路客,另一种是附近的邻居熟客,「只要能让过路客感觉,这家店对我的服务,就像我家附近那家一样,那就成功了,」苏国垚道出便利商店的挑战。
今年所加入的全新业态,表现也十分突出,除了宅配运输外,客运交通、手机品牌和连锁鞋店都在前10名。 其中尤以客运交通最亮眼,入榜就站上业态第3名。有趣的是,虽然代表台北市的首都客运拿下业态冠军,高雄市公车的平均分数却赢过台北市。
「我投神秘客一票,」苏国垚回想,以前在高雄常搭62和12路公车,虽然司机外表看起来不太亲切,但他们不赶时间,喜欢跟客人聊天,很有人情味,和首都客运创新服务、现代化设备不太一样,「首都客运感觉在执行任务,而高雄市公车司机却是在享受工作,司机和乘客之间有人性互动(Human touch),」苏国垚说。
至于今年进步最神速的业态,则非县市政府1999便民热线莫属。今年抽测的22个县市有13个成绩在60分以上,话务人员不再只是转接中心,回应也不那么制式,更多了同理心和人情味。 商务饭店的进步也不遑多让。
相对于过去几年,服务人员为了怕麻烦,都会刻意闪避或不客气回绝客人提问。让神秘客欣慰的是,今年提出需求后,商务饭店多半都有所回应,并进一步想办法帮客人解决问题。 就连过去排名都在后段班的医院服务,也看得到进步。
在人命关天的医院,医师和护理人员跟时间赛跑,只为了让病患和家属破涕为笑,因此神秘客不苛求勉强微笑,而是以同理心和慈悲心做为衡量标准。
最难得的是,总是摆出晚娘面孔的挂号人员,在神秘客要求推荐医师时,还能不厌其烦地解说,并贴心地告知目前看诊人数,再给予建议。而神秘客取药时,向药师表示担心西药吃太多代谢不掉时,对方也能同理病人,安抚神秘客不要担心。
服务未追上消费者期待 令人忧心 但是百货/购物中心和顶级休闲旅馆今年直直落的服务表现,确实让人忧心。
不得不点出的是百货业,很难想像这个过去曾和饭店业并列服务业标竿的业态,今年成绩竟然一落千丈。 神秘客不能理解的是,绝大多数百货每天开店的迎宾服务,许多业者竟然无法得分,因为客人入店时,柜台人员也才刚到,正忙着打扫环境、倒茶水、对镜子化妆,或者和隔壁专柜人员连络感情。
还有不只一位神秘客提及,当他们走在各楼层,听到柜姐热情地招呼,转过头去,这才发现,她们的眼睛根本不在客人身上,而是在手机荧幕上。
提到顶级休闲饭店,与其说服务垫后,还不如说这个业态追不上消费者的期待。 比如说,入住后又外出的神秘客,要求协助预录爱看的电视节目,但大多数服务人员都以电视没有录影功能,直接拒绝,「这并非工作分内的事,但可以看出服务用心,」神秘客说。
《远见》神秘客调查所坚持的原则之一,就是不断定义消费者最想要的服务。 从一开始教导服务人员就算无法完成客人的需求,态度也要委婉,再来要求他们想办法解决客人的问题,真的没办法达成,也要找替代方案,甚至到后来还是要当顾问,探寻连客人自己都没想到的需求。
【本文摘自远见杂志11月号;更多文章请上远见杂志网】【立即购买远见杂志11月号:http://store.gvm.com.tw/catalog.html】