商业周刊／微软新手机竟用Google系统 敌人变盟友背后盘算
文／张庭瑜不像其他手机大厂主打相机画素、效能等，微软推双荧幕手机、强调生产力，要切进市场空缺。
「早上是我的客户，下午是我的对手，晚上则是我的供应商。」这句奇异前总裁威尔许（Jack Welch）的名言，一语道出商场日常——没有永远的敌人和朋友，就算是科技巨头微软也不例外。
10月2日，微软发表一款手机大小的双荧幕「装置」：Surface Duo。
虽然微软不愿称呼它为「手机」，但《连线》（Wired）杂志指出，这款装置可以讲电话、可以下载应用程式，显然，它跟大多数人对手机的认知相去不远。
这款双荧幕手机，可收合如手机大小，也可打开如书本，主打可以多工、提高生产力。例如，一边荧幕用视讯软体开会，另一个荧幕可以查资料；或是一边收电子邮件，另一个荧幕写字。外媒《Engadget》评论，这支手机绝对比迄今所有折叠手机都有趣多了。
大家最讶异的是，微软竟然又重回手机市场了！还跟敌人Google合作。这款手机，采用Google开发的手机作业系统安卓（Android）。
过去，微软在电脑市场绝对领先，其电脑作业系统Windows市占逾8成，和随之搭售的Word、Excel等生产力工具，成为微软2大营收来源。而微软自家网页浏览器，市占率最高也一度超过九成。
然而，微软在手机领域一直做不起来，反观，安卓在2017年超越
Windows，成为使用人数最多的作业系统；同年第一季，手机作业系统市占由安卓拿下85％、而微软仅占0.1％，趋近于0的市占率。
当手机作业系统老大换人做，微软也开始担心，Google会不会复制自己过去成功的战略？借由掌握作业系统，连生产力软体和云端业务要一起通吃？
2010年，微软向欧盟控告Google垄断市场；2013年，更斥资超过新台币2千亿元购买诺基亚手机业务。最后还是败下阵。2016年，微软认赔2千亿卖掉诺基亚，并在前年开始停止支援自家手机作业系统Windows Phone。
付出这么多代价后，微软执行长纳德拉（Satya Nadella）竟做出了与对手合作的决定。
「作业系统对我们来说已经不再是最重要的一层。」纳德拉接受《连线》采访时说：「对我们来说，最重要的是应用程式的模式和使用体验。」
彭博评论，微软恢复昔日辉煌，并试图改写过去备受打击的手机业务历史。微软股价在发表会后，上涨3％。
其实，纳德拉采取的就是竞合策略的逻辑。竞合策略，指的是透过和其他企业，甚至是对手合作，来争取企业竞争优势，目的是希望透过合作把产业的饼做大，而不是彼此竞争固定大小的饼。
竞合策略已经清楚说明：「比起单独拥有你的产品，顾客更喜欢同时拥有你的产品跟另一位参与者的产品，那彼此即为互补者。」
汉堡商与薯条商，彼此就是互补者。同理，现在手机使用者明显就是比较爱使用Google的安卓系统，但在Office等生产力工具上，微软仍是赢家，双方在这块就是互补者。若微软能借力安卓超过25亿支手机的通路，导引消费者进入使用它的生产力工具和云端服务等，对微软而言，这或许就构成了它与敌人共舞的理由。
然而，这决定并不容易。因为，微软推出安卓手机，等于是壮大对手声势，更何况，它放弃不做的作业系统，是过去让微软起家的金鸡母事业，最颠峰时期，1年能贡献公司近3成营收。
Google》可巩固龙头地位 至于Google，它自己就有生产力工具和云端服务，为什么愿意跟微软合作？ 根据《竞合策略》一书所述：「企业之间，彼此是创造市场的互补者，瓜分市场的竞争者。」 这次，微软推出的双荧幕手机，之前在市场根本未见，微软若加入阵营，确实有机会让停滞成长的手机市场，再增加成长可能。 外媒《The Verge》就评论，安卓已经是世界上最多人使用的作业系统，这次再有微软助阵，将更加巩固Google的地位。
其实，这种既竞争又是合作的关系，在商场上随处可见。
例如，卖包装饮料的泰山，原本被手摇饮业者瓜分掉消费者，但它去年却和水巷茶弄、Comebuy等手摇饮业者，推出联名包装饮，一改以往的竞争关系。这是双方能各取所需的合作：手摇店可借此进入超商1万多个通路，而泰山也能借此和其他包装饮做出差异化，一起做大彼此的市场。
另一个例子是苹果和三星。虽然两者在手机市场是死对头，但三星仍是苹果的主要零件供应商。
跟敌人合作，并不简单，重点是，思考是否合作的时候，就要知道未来怎么赢。
这是伦敦商学院教授盖瑞．哈默尔（Gary Hamel）的观点。他在《哈佛商业评论》谈竞合理论的一篇文章指出，多数在竞争式合作中获益最大的公司，在结盟时就有清楚的策略目标，也从未忘记新伙伴，未来可能反过来制服他们。这次，微软有自己的算盘，Google不会不清楚。对此，他们仅向外媒表示，很欢迎微软加入安卓生态圈。
这局，微软切入了安卓阵营，是否会为双方互动带来更多火花？这支双荧幕手机会否最终又成为商战中的特洛伊木马（编按：指看似向竞争者妥协，其实是为了进入对手优势市场，并慢慢布局自家产品的手段），还有待时间验证。
※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。精彩全文，详见《商业周刊》1665期。
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