生吐司热卖2千万后 全联找吴宝春的背后盘算
全联总经理蔡笃昌说：「我们等了4年，宝春师傅才点头！」(来源．Dreamstime)
8月6日，超市龙头全联宣布与「世界面包冠军」吴宝春合作，推出5款联名面包。这是继今年5月大卖的生吐司之后，全联推出的第二支高单价面包商品，平均价格约比其他面包贵上一倍。
4片吐司卖69元
成本、价格高，内部吵翻天
「如果我的生意要持续成长，我不能只靠这些老顾客的消费！」全联总经理蔡笃昌坦言，他们正开始透过分众化商品，调整顾客的组成结构。
全联2016年起布局面包动作未曾间断，包括与日本技术合作、买下白木屋厂房、与阪急合资子公司等。尽管蔡笃昌也承认，面包至今仍是「卖一个赔一个」，但一来它保鲜期短，可提升消费者到店频率；二来加入面包，形同让婆妈们一次购足早、中、晚餐所需，因此全联董事长林敏雄仍坚持继续投资。如今，全台逾600间门市贩售现烤面包，所有门市预计今年底前都要导入。
全联重金投资面包在业界已不是新闻。但从便宜卖到高价的转折点为何？答案是：一包4片、售价69元的生吐司。
「一开始提案生吐司，内部几乎全部反对，说那么贵，谁要买？」全联商品部生鲜中心副课长简素娥透露，早在2018年底，日本阪急就传来了生吐司在大阪大流行的讯息，暴红关键在于它连吐司边都非常柔软，老人家也能轻易入口。
隔年5月，全联找来日本专家中山洋平合作开发，尝试大量生产生吐司，却立刻碰上两大关卡。
第一、无法全自动化。全联吐司厂从制作、脱模到包装全数自动化，3个人就能运作一间工厂。但生吐司由于质地太软，机械轻轻一碰就会留下压痕，许多步骤只能仰赖人工。
第二、用料太贵。为保持柔软口感，生吐司改用鲜奶油取代鸡蛋，成本几乎高出一倍，售价势必得拉高。过去，全联面包类畅销冠军，是单价最低、26片只卖37元的超大分量白吐司，挑战全新价格带，消费者能接受吗？
「内部吵翻天，但我们最后还是决定做了！」蔡笃昌透露。
关键在于全联近年开始运作的「会员分群制度」，也就是依照消费金额将会员分为R1到R4，4个层级。其中，消费金额高居前25％级距的R1会员，人数竟只占全联整体会员数的6％，他们的共通点是年纪较轻、价格敏感度低、喜欢尝鲜，而这一群含金量最高的消费者，反而是全联过去较陌生的一群人。
「全联最早是做婆婆妈妈，所以会以最多客户的需求做为最高考量，」他分析，当展店已经破千，若只抓紧老顾客的市场，势必无法继续成长，「要创造新的商品、新的附加价值，才能带来新的客人！」
生吐司正是吸引这批新客人的试金石。他们没想到的是，今年4月，大阪生吐司名店嵜本SAKImoto Bakery来台造成轰动，排队动辄1小时起跳。而全联乘势搭上这波热潮，免排队、售价又只有嵜本的4分之1，让生吐司推出2个月，就缔造2500万元业绩，销量紧追在长卖多年的便宜白吐司之后。其中，又以R1会员的购买比率最高！
超市进阶名店联名
未来恐剩两种面包店能活
有了这经验，这次与吴宝春联名，全联对高单价面包的操作更加成熟。例如，与酒酿桂圆冠军面包风味相近的黑糖桂圆核桃吐司，两片59元，看似不便宜，但相较于吴宝春店内的360元，仍可彰显出全联最擅长的CP值。
不仅如此，全联与吴宝春签的是长期合作约，等于未来5年的每一季，全联都能够推出使用节令食材的联名面包。全联掌握住尝鲜感、CP值、以及面包冠军光环，借此调整客户结构，并吸引更多R1会员的策略，也更加的鲜明。
「透过名店联名提升价值感，也是日本零售通路路很常见的手法，」未来流通研究所协理林原庆指出，如日本超市龙头永旺，就曾找来日本银座的木村家总本店，合作其明星商品哈密瓜面包，与全联携手吴宝春如出一辙。
早在去年2月，林敏雄就曾公开表示，导入现烤面包的全联门市，日均销量约已达到街边烘焙店的7成业绩。
如今，全联还想再进化，透过与知名品牌联名，脱离便宜大碗的形象，这对面包专卖店的冲击是否更大？
「肯定会有影响的」法兰司烘焙总经理高垂琮直言。他透露，目前台湾自动化面包大厂与街边烘焙店，在整体市场的比重约为4：6，但是这个板块正在不断挪移，特别是近10年，统一、全家、全联、家乐福等流通业者加入后，速度更快，「未来能存活的烘焙店大概就两种：历史悠久的百年老店，或是特色鲜明的得奖店。」
身为台湾连锁超市通路龙头，全联一个调整顾客结构的高价面包策略，再次搅乱了烘焙业的一池春水，也象征这场面包肉搏战，又悄悄进入了下一个篇章。
商业周刊 1709期