台湾烟酒用在地元素 翻玩百年品
03-理财我最大-理财周刊发行人洪宝山(左)、台酒董事长丁彦哲(右)。(图/理财周刊提供)
歌手伍佰在二十几年前的一句「没青唛讲，有青才敢大声！」奠定了当时年轻人对台湾啤酒新鲜的印象，如今，台湾烟酒公司产品越来越多元，近几年更在设计及在地元素上下手加以行销包装，不只深受台湾年轻人喜爱，甚至还红到海外，造成争相抢购收藏的风潮。而这个今年迈入一百二十岁的老品牌，是如何从「青」翻转成「潮」的呢？
二○○二年台湾加入世界贸易组织，废止烟酒专卖，同时开放民营酿酒；烟税则在近年多次调涨，对最大的使用者也就是基层劳工来说冲击相当大，加上近年新兴烟品的抢市，及政府在反烟团体倡议下，制订烟害防制法，再再都导致烟酒收入及税收减少，让身为国营企业的台酒，面临要配合政府政策同时还要顾及营收的极大挑战。
全球各地政府二○二○年税收都因新冠肺炎肆虐大受影响，就连防疫表现良好的台湾也难逃衰退，有趣的是，国人因疫情无法出国购买免税烟酒，回归一般市场机制的结果，二○二○年在烟酒税收方面增加1.16亿。除受惠宅经济，泡面、保健食品、保养品等营收大幅成长，更接到来自海外的订单外，台酒可以交出88.04亿(税前净利)、超盈余12%的亮眼成绩单，董事长丁彦哲自信地说明，这归功于大力执行开源与节流两大方针的成果。
节流：检讨企业经营管理流程
「台酒更早之前黄酒系列的主要客群已老化，而二十几年前台酒主打的年轻人也已进入世代更迭」，丁彦哲指出，当既有消费者逐渐走向高龄化，企业就非得进行产品的结构调整不可，除了开发新产品来开源外，也必须提升产品品质，另外，设计、广告、行销及公关等面向也要同步着手改变。
多角化产品策略成绩斐然，如「酒香系列」泡面，一推出即供不应求，至今市占、讨论度都是全台前十大，也深受日韩及东南亚国家喜爱，而「白酒帕式达」泡面，也让外国人惊艳，推荐列入全球十大泡面排行；「果微醺」水果系列啤酒，主打年轻人及女性市场，成功开拓原先不喝酒的族群；已推出十年的年菜，今年营业额达八千多万。
丁彦哲谈创新台酒这个百年品牌，指出在多角化经营的同时，也要扩大行销力度来增加产品与消费者的连结度，才能更贴近市场。丁彦哲举例说道，台酒在日据时期就有清酒产品，几经改良，有了属于自己的酿造技巧，并选用台湾在地的好水好米，在日本311大地震十周年纪念时，与日台交流协会携手推出「限量台日友情纪念酒」，意义非常重大；台湾总统就职或节庆等特别的时令推出纪念啤酒，还有针对通路客制化限定啤酒，及无酒精啤酒，每波都引起网友在各大论坛讨论，引起话题。
内部管理上，丁彦哲表示台酒从经营面全方位下手，检视销售成本来回推管销成本，并阶段性地提出改善计划，随时检讨毛利率。这期间也花了不少功夫与基层员工双向沟通，经几次来回提案、修正及评估，开源与节流双管齐下，超目标达成去年国家交付的任务。
「台酒成立至今已有一百二十年的历史，这是企业前进助力，同时也是阻力」，丁彦哲指出，虽然过去几年大环境不好，但不表示台酒这家公司体质不好，而是代表必须更慎重地从市场面来看，如何强化品牌，擦亮招牌。纵使业绩营收会受法令影响，但身为国营企业定全力配合政策，并运用多年累积的人脉与资源，再往下一个百年迈进。
至受访当日，丁彦哲笑说他已上任六八二天，每天都兢兢业业的数日子，接下来将朝四个面向持续努力：
1.提升品牌力
「台酒以往的策略都是B2B，着重在与经销商谈价格，而非谈产品本身，这方式间接地也是在削弱利润，但台酒主要产品都是民生品类，不能没有B2C的思维」，从云林地方出身的丁彦哲表示，自己没有沉疴旧思维最主要的原因，就是之前在地方政府任职，站在第一线了解消费者需求的经验，因此接下来的任务即是要慢慢扭转体制的观念。
在确定台酒要以产品实力来跟市场竞争后，逐步将产品价格调整至符合品质的价位，一开始经销通路反应很大，但在一次次保证品牌竞争力定会随之提升，共创三赢局面的沟通下，也渐渐取得信任。不久OMAR威士忌在旧金山世界烈酒大赛(SFWSC)横扫多项大奖，丰收no.2未推出就售罄，艺术家联名版的PX雪莉桶，更是引起市场收藏风潮，印证台酒策略奏效。丁彦哲认为，价格绝不是企业经营重点，产品力才是核心，「这是我们一直在教育经销通路商与员工的观念」。
丁彦哲谈新产品的核心，指出都是从酿酒的原物料发展延伸出来的，如清洁品含啤酒花成分，保养品含酒粕成分，保健食品含胜肽成分。一上市就一炮而红的酒香泡面系列，也是从国人饮食文化发想，以台酒入菜为切入点，这成功案例也将作为未来新品开发的参考基础。看好未来市场，丁彦哲表示二○二一年嘉义酒厂将扩增调理包、面条产线，善化厂将增设保养品产线。
丁彦哲提到新酒的开发不能躁进，须经过层层关卡，如琴酒、伏特加、莱姆酒等目标是开发即饮式的酒款，要以台湾在地元素作为特色竞争，因此要特别注意整体风味的呈现，才能掌握市场的流行节奏。丁彦哲说，正如蔡英文总统讲的越在地就越国际，台酒历时三年研发，以杜松子、马告作为风味主轴，推出制程极为繁复讲究的「极-Craft琴酒」，将锁定手工精酿烈酒市场。
丁彦哲观察到，市场主流酒品在不同年代有不同的流行口味，未来也不排斥透过行销手法，将在SFWSC中获最佳白酒奖的玉山高粱，推广至海外其他市场。
2.调整企业营运及通路流程
除了全面对台酒的经营策略、成本管控进行健检外，丁彦哲更坚持成立数位行销课，团队专责网路行销，并建立官方YouTube平台，未来要更强化与年轻消费者间的连结及对话。
在台酒产品多元化后，丁彦哲认为通路也要跟上，现在消费者都在网路上，通路思维也要跟着改变，才能推动台酒打一场逆转胜的仗。丁彦哲有信心的表示，台酒营收现阶段虽受新兴烟品、烟税及开发市场等政策影响，但只要公司上下一心，努力推出好产品，总会回归市场机制的。为因应加热烟将纳入修法管理，台酒也早已着手研究，一旦立法通过，台酒绝不会在市场上缺席。
3.进军国际
丁彦哲说起以往产品要挥军国际时，都以当地华人市场做为主要测试目标，未来希望台酒能真正的打入当地市场，透过我们最自豪的饮食文化，要让国际友人更认识「台味」。
东南亚国家及文化相近的日韩市场列为优先进军目标，欧美因文化因素，较适合以产品线个别切入。在长期与各地驻台大使都保持友好关系下，代表们都很乐见台酒前往当地布局，希望促成更多合作，这是台酒非常特别的资源。
4.员工断层补上，传承经验及技术
目前台酒遇到的问题不仅是顾客高龄化，员工也有同样状况，丁彦哲笑称，二年前到台酒就任时是四十八岁，但公司员工平均年龄却近五十五岁，这是因主管机关一度考虑要将台酒转民营化，而停招数年，导致严重断层，接下来各酒厂将面临不少制酒师傅准备退休，因此，员工的经验与技术传承刻不容缓。
一日为防疫国家队 终身为荣
谈及在台酒最感动的事，丁彦哲毫不迟疑的说：「带领台酒成为防疫国家队！」丁彦哲印象非常深刻，在疫情爆发初期，也就是二○二○年一月三十日初六那天，拍板做出调拨产线决策，二月十三日台酒即推出消毒酒精，而当时酒精的原物料因疫情无法输台，改以蓬莱米蒸馏，虽成本大增，但国人防疫优先，台酒不惜成本。丁彦哲回忆道：「当时公司全员动起来的情景，至今依然觉得非常感动，这大概是一辈子也忘不了的骄傲吧！」而下一步台酒的目标，将会是观光酒厂的改造，希望再现风华。
本文作者:洪宝山
(本文摘自《理财周刊1070期》)
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《理财周刊1070期》