先探／双十一狂欢节主打海外牌 从买全球到卖全球
【文/郑志全】
十一月十一日是专属於单身男女的节日，每年的光棍节前夕，也是中国商家开始忙碌的季节，各式各样的商业活动紧锣密鼓地展开，商家无不想方设法炒热商机。二○○九年起由淘宝商城（天猫的前身）筹办的「双十一光棍节」，是阿里巴巴事业发展壮大的重要起点，如今则是各路电商一年当中的头等大事。
线上奥林匹克
光棍节的发想，原先并不来自淘宝商城，而是一群男大学生的玩笑话，淘宝商城引用了当时被网路文化定义的光棍节，主要为了避开十一黄金周以及年底零售业的清仓活动，选择一个十一月的特定日期大打促销战。○九年淘宝商城召集十九个商家参与活动，一天营业额达五千多万元（人民币，下同），二○一○年卖出九亿多元，一一年卖出五三亿元。一二年淘宝商城更名为天猫，活动名称也改为狂欢节，每年的购物狂欢节成为阿里集团各大事业群共同参与的大事。
去年是阿里巴巴第六年举办双十一，采取「买全球、卖全球」的策略，即买遍全球、卖遍全球。单从销售数字来看，总成交额五七一亿人民币创下新高，刷新上一年度三六二亿元纪录，超过半数店家成交量破亿，但热销品牌除了优衣库UNIQLO，小米、华为、海尔、魅族等皆为国产品牌，海外品牌及海外市场消费金额表现平平。
双十一活动迈入第七个年头，今年的主轴仍然主打国际化，但举办规模较往年扩大。根据阿里巴巴官方资料，活动重点主要分为几个方面：一是用户全球化，除了旗下的淘宝、天猫、天猫国际等平台，号称海外版淘宝的AliExpress也将加入战局，销售网路将覆盖全球二百多个国家和地区。二是品牌全球化，今年的「全球买」主打全球最低价，由美国、欧洲、日本、韩国等二五个国家的五千多个海外知名品牌领衔，总计品牌数将超过三万个，堪称「线上奥林匹克」。三是打破线上与线下的隔阂，采取Ｏ２Ｏ模式，消费者可以选择就近的门市实际体验或指定距离最近的门市收货。
最关键的活动重点在于服务全球化。活动当天阿里旗下购物平台的搜寻引擎必须负荷数以亿计的商品资料同时进行搜寻、储存、缓存以及后台结帐作业，其网站技术实力可见一斑。此外，在线下部分，旗下的物流体系「菜鸟网络」号称可以处理每日全球跨境物流超过四百万笔订单，中国境内货物最快可于次日送达，远在英国、西班牙等地区的订单最快七日内送达。
从消费的品项来看，去年小米＋红米手机拿下销量第一，单日热卖一一六万台，吸金十五．六亿元，手机与家具品牌销售金额明显超前，原因在于双十一活动多半会祭出五折优惠，高单价商品自然容易吸引消费者目光。原先就主打低价策略的小米手机，在双十一当天产品售价是低得不能再低的让利价，因此成为去年的最畅销品牌，排名第二的华为销量仅仅小米的十分之一。
热卖商品当中，另一个焦点是家用电器。活动当天，家电产品的折扣数往往也是惊人的让利价，许多家庭多半会趁机买足生活所需商品，中国的家电零售商因此受惠。今年海尔电器、国美电器都采取线上与线下结合的Ｏ２Ｏ战略，提供售后回收、维修、延长保固等一站式服务，苏宁与阿里巴巴集团合作后的第一次促销大战也令人期待。
从商家的结构来看，十一月十一日当天举办线上促销的业者几乎覆盖中国互联网电商领域，除了阿里系电商之外，还有三类业者的动向也值得关注。一类是进口跨境电商，如京东、聚美优品、唯品会等，营运模式多半是推出全球网购平台或是在采购端采取自营。另一类是出口跨境电商如亚马逊、eBay，此类电商多具有高全球知名度，透过规模化的物流中心以及Paypal支付平台完成交易，将商品由中国境内出口到海外消费者手上。
还有一类是海外代购业者，在多项跨境法规的支持下，海外代购业务已经由个人化转为平台化，并且吸引淘宝、亚马逊等巨头加入市场，纷纷建立起海外直购模式。(全文未完)
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