钟文荣／哥买的不是AirPods Pro，是信仰！

●钟文荣／科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活，把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章。

苹果公司在10月29日正式发表了AirPods Pro，读者问我，一副要价7,990元的耳机，但外型奇特像吹风机，会引起我购买的「动机」吗？

这年头，美丑的定义相对来说很模糊，就像情人眼里出西施，即使很丑的商品也会造成热卖。如刚发表的iPhone 11 Pro的三眼镜头，就有人以麻将「筒子」的排列方式揶揄那三颗镜头；更早时候，也如iPhone X荧幕上怪怪的「浏海」，最后，还是造成流行的风潮啊！

消费「符号」的沟通

对于读者的提问，我的答案是，要引起消费者付钱的消费「动机」，之前，一定要有「诱因」、「需求」或「欲望」。我一天接听电话次数很低，我也不用手机听音乐，我没有忙碌到必须天天在耳朵上塞耳机的「需求」，但我肯定消费者绝对会有消费的「动机」，原因就是时尚这个「符号」，对于消费者而言，「符号」这种外显资本财的需求，绝对远胜于功能性的需求。

我举索绪尔（Ferdinand de Saussure）符号学为例，符号学的主要概念在于「符号具」（Signifier）与「符号义」（Signified）的之间的相互关系。如大部分人都知道玫瑰花，所以玫瑰花的形体就是「符号具」，而大家又同意玫瑰花可以象征爱情，爱情就是「符号义」，于是乎情人节就该送玫瑰花。

有了这层概念，就很容易知道为何在高铁、捷运与街道上到处可见苹果的AirPods。流行的风潮在AirPods「符号具」后面的「符号义」，意思是告诉周边的人，用以区别那些满街都是的iPhone——iPhone？别了吧！哥、姊我戴的AirPods叫做流行的文化与时尚！（有iPhone不见得有AirPods，但有AirPods的人一定是用iPhone。）

▲AirPods Pro已开卖，一副要价台币7990元。（图／读者提供）

符号的军备竞赛

当我们家的高一女生也跑来向我报告，他们班上同学也有人带着AirPods（代表很潮）。这时候，我才惊然觉得，符号义后面也涉及到所谓的「军备竞赛」，从iPhone移转到AirPods了！

我记得当iPhone 6 Plus出现时，我手上还拿着过时的小荧幕iPhone 5，有一回，我参加研讨会时，大家习惯把手机晒在桌上。当邻座的某位女士把大荧幕的iPhone 6 Plus晒出来时，只见一堆男士赶紧把小荧幕的iPhone收起来。我才意会到，新世代形式与造型的苹果手机，正是为了压迫与区辨那些尚未换手机的消费者。苹果公司看来是有意造消费者彼此之间「军备竞赛」的压力，传达出的讯号就是——嘿！你还没换机？太落伍了！

▼香港中环Apple Store分为上下两层，这波AirPods Pro抢购人潮众多，因此在上下两层楼都各安排的一条专属购买AirPods Pro耳机的排队队伍（画面左侧）。（图／读者提供）

外显的「符号」资本财与信仰

外显的「符号」本质上就是一种资本财，「符号具」与「符号义」具有对外传播的功能，所以，这也是诸多品牌精品，无论价格多贵，在市场就是有固定与死忠的消费者所拥护，这当然是消费者忠诚的表现。

我相信没多久后，AirPods因为独特性变低，资本财的效用会递减，死忠的消费者就会改用AirPods Pro。因为有苹果迷告诉我，除了符号时尚之外，还有更高的层次，那叫做「信仰」！

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